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“旅行+”加了个寂寞?捷途的“捷途”迷思

放大字体 缩小字体 发布日期:2021-11-22 20:13:54   来源:新能源汽车网  编辑:全球新能源汽车网  浏览次数:82
核心提示:2021年11月22日关于“旅行+”加了个寂寞?捷途的“捷途”迷思的最新消息:捷途,中国车坛一颗冉冉升起的新星,一匹抢眼的市场黑马。三年时间,从无到有,在空前惨烈的竞争格局之下硬生生开辟出自己的赛道,不仅是站稳脚跟,还跑出了业界瞩目的“捷途速度”(四款车型1


捷途,中国车坛一颗冉冉升起的新星,一匹抢眼的市场黑马。三年时间,从无到有,在空前惨烈的竞争格局之下硬生生开辟出自己的赛道,不仅是站稳脚跟,还跑出了业界瞩目的“捷途速度”(四款车型15个月15.8万辆销量)。

三年收获40万台销量、中国SUV品牌增速第一、逆势增长跑赢大盘、打破奇瑞“多生孩子好打架”怪圈……可喜的成绩和各方赞誉也随之而来。正因为如此相当拿得出手的成绩,加上对未来发展目标的更大“野心”,今年7月8日,捷途正式宣布单飞,从奇瑞控股的一个产品序列正式升级为与奇瑞汽车、凯翼汽车、星途汽车并行的四大品牌之一。

成绩面前,捷途已失去了“捷途”          

但仔细研究发现,如今面对新的品牌发展阶段,和新的市场竞争格局,和捷途曾经在销量上的实打实成就形成鲜明对比的是,其在品牌力上的方面的单薄、泛善可陈。别说没有形成“两条腿”走路,反而是短期市场销量和品牌力薄弱导致远期竞争力后继乏力的矛盾及困局,显得更加突出,而其最初的品牌定位、方向似乎也成了一个悖论,一个困住自己的“枷锁”,如今更让人质疑,甚至显得有些荒谬而经不起推敲:

1.都是一样的平台、技术,价格也差不多,同价位之下,捷途和奇瑞产品到底区别在哪?

2.奇瑞和它的子品牌捷途和星途,到底区别在哪儿?

3.如果捷途代表性价比,星途更加高端,那么这种差异化体现在哪里?

4.捷途品牌主推的“旅行+”概念及品牌基因,体现在哪儿?给人留下了什么印象?

……

一个难以掩饰的现状是,此前捷途的销量成绩,更多还是建立在“大空间”、“分量足”、“价格便宜实惠”等优势之上,长此以往,仅仅靠“性价比”的标签无疑会让品牌形象难以摆脱“低端”成色,陷入低质化的竞争只会费力不讨好,不仅难以提升品牌溢价,可持续发展也是无根之萍。毕竟赚快钱一时爽,却难以一直爽,而且来得快,去得也快。正如那些眼下夸你实惠厚道的消费者,会永远期待你一直实惠下去,别家更实惠的品牌出现,也会迅速转身而去。

正如有网友戏称的,捷途之前的模式挺像“拼多多”,话糙理不糙。那么此前因为走“捷途”享受到销量、利润红利的捷途,之后是否还有“捷途”可走?

大而无当,捷途的品牌“迷思”

捷途并不是没有品牌传播和营销,只是始终给人感觉定位模糊,又使不上劲。就如之前捷途X90 PLUS的不同车型版本,以洋房、府邸、庭院、别墅、庄园等5款具有“家”元素的作为版型名称,就很让人摸不着头脑。

厂家的说法是,通过传统建筑美学与现代元素有机结合,能为用户带来“家空间”与“家舒适”,可谓“车中自有黄金屋”……这显然难以逻辑自洽,更像是强行捆绑的尴尬嫁接。且不说缺乏别致的创意,和你本来“平民”品牌的产品调性又有多大联系呢?

而且,这些看似华贵大气的名称,很容易让人觉得浮夸、虚荣,至少是十分空洞的。就如捷途的X90子龙车型,三个配置版本还命名为虎威版、常胜版、武神版,实际上依然是主打大空间和厚道配置、价格的中型SUV,看不出和武威霸气有半毛钱关系。如此“强悍”的命名,实在给人感觉有点迷,就像风水先生常说的,给人取名不能取太大,怕八字架不住。

如此毫无逻辑,或是草率的产品命名,且不说授人笑柄,至少会让品牌的形象更加模糊,总归是副作用更大。

这就必须提到捷途一直以来力推的“旅行+”概念。按照它自己的说法,捷途汽车将坚持“用行动定义旅途”的品牌理念,不断拓展“旅行+”生态圈,并从产品的功能式开发升级为场景式开发,携手用户共创,全方位与用户产生价值共鸣,为用户创造更加美好的新旅途,成为“旅行+”出行生态的领导者……这同样和其车型的命名一样,既概念空洞又逻辑牵强,同时也缺乏具体的承载,遑论延伸、深耕和开拓、升华。

正如网友提出的质疑,“旅行+”和那些“互联网+”的概念一样,更多像一个PPT里口号,一个营销的噱头而已,你到底加了什么呢?给用户增加了自驾旅行的愉悦,还是给景区增加了客源人流(车主),抑或兼而有之?但问题是,开着捷途汽车的自驾游,和其他品牌的车又有什么显著区别?是性能更好,驾驶乐趣更多,乘坐品质更佳,还是空间更大,舒适和科技配置更好?

 “旅行+”加了个寂寞?捷途的“捷途”迷思

在产品力方面,有关“旅行+”的场景里,捷途并没有什么特别;消费者基本上都是为它的“碗大还便宜”买单,至于“旅行+”的体现,主要还是在与一些露营地、景区和旅游网站的粗浅合作方面,并没有形成标签、印象,更别说破圈。也就是说,目前来看,捷途并不能有力地回答开头的问题——都是自驾游,捷途汽车哪里表现更好?捷途的用户又得到什么让人尖叫的附加体验?

同时还有一个戏剧性的悖论——如果说捷途产品专注于“旅行+”,那么同样平台和技术,外观、空间、配置和价格都差不多的奇瑞或星途的同门兄弟车型,是否就不那么适合旅行,或者说自驾游体验就差很多呢?如果是,那就是同门相争,如果否定,那你捷途本来的这个概念就有问题。

这样的悖论似乎有些抬杠,关键问题还是在于,从一开始的“旅行+”概念,作为品牌定位及营销的主打方向,本身就太空洞和同质化。这个方向之下你再怎么努力发挥,除非石破天惊的创意或超强的落地产生奇迹,不然怎么都像是一出尬舞,不管怎么卖力演出,也难抵剧本一开始的欠妥。

捷途该学学坦克、领克,奇瑞该学学长城和吉利

形成鲜明对比的是,长城汽车里的炮、坦克、领克,长城炮皮卡集合摩托、野钓等生活方式、场景,坦克将越野注入城市化、时尚化的潮流气息,领克的潮牌式包装打造都取得出色效果,都是品牌清晰的定位、有机的结合、跨界融入的典型营销范例。比起捷途空洞空泛的“旅行+”,它们没有选择那么大的“范围”,却在选准的“范围”之内玩出了花样。

综上,捷途的品牌向上困境,归根结底在其源自老东家奇瑞,长期以来的技术宅、理工男思维,我们固然肯定和赞许奇瑞踏实造车,深耕技术的执着匠心。另一方面,也为其在营销举措,在品牌思维上的保守、欠缺和落后感到惋惜。在酒香也怕巷子深的时代,参考长城、吉利的成功案例,捷途和奇瑞方面应该更加引起重视营销“品味”的问题,期待捷途和奇瑞早日实现产品和品牌“两条题”走路,两条腿都硬。

 
关键词: 品牌 旅行 奇瑞


 
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