02
营销追击
极狐汽车烧钱值不值？
没错，江湖未定，你我皆黑马。
除产能、研发外，此前传统车企掉队的另一原因则是品牌营销。
不可否认，在品牌建设环节，造车新势力更具科技感、更新潮，屡屡成功出圈，圈粉无数。
如蔚来曾在车主年会中邀请了BrunoMars火星哥，小鹏汽车的“鹏友”式营销更被视为经典。
反观传统阵营，则常给人一种“老气”不在线感觉，尤其在新兴消费者面前。毕竟几十年的品牌风格、营销打法，早已定型。
当然，这也是传统车企纷纷另起炉灶，另做新牌的原因。
只是，孵化新品牌，同样不是一件容易事。除了摆脱思维惯性、精准拿捏，更大问题在于消费者不认识。而身处一日千里、新品辈出的火热赛道，市场不等人、竞品不等人，如何避免昙花一现，快速打开知名度、信任度是不小考验。
在此方面，北汽极狐当属黑马杀出。
事实上，北汽极狐品牌已推出六年，真真不算年轻，过去很长时间里难言多少存在感。
改变来自新任总裁王秋凤，作为曾经的媒体人，其深知，营销不是一时计划，而是需放长线钓大鱼。“不管时代怎么发展改变，汽车的营销一定绕不过认知、兴趣、决策、购买。北汽极狐的营销的也是如此”
基于此，今年以来在这位新舵手带领下，极狐策划了一系列主题营销，分别赞助了崔健、罗大佑的个人演唱会，以及黑豹乐队、栾树、唐朝乐队、新裤子乐队等打造的“你要好好的”摇滚演唱会。
据《财经天下》周刊报道，崔健演唱会出镜总时长3小时，超4600万人观看。据测算，极狐在Logo全场露出情况下累计收获9000万用户触达，完成近千万量级曝光度。当晚，极狐微信指数达历史最高，峰值较活动前提升54倍以上。罗大佑的线上演唱会也由极狐汽车独家冠名，在宣传海报、出镜间的显著位置都可以看到极狐汽车的logo。
“你要好好的”摇滚演唱会累计观看人数达3158．21万，喝彩人数617．72万。
三场演唱会唱下来，极狐的知名度连升N级。主题鲜明、受众聚集，借着这波情怀牌，沉寂多年的极狐成功“破圈”、成功造出标签，走出一条不寻常路。
当然，如此打法也让其受到一定程度质疑。从财务角度分析，2022上半年极狐销售费约8．9亿元，同比增长67．54％，主要系本期渠道建设及运营费较上年同期增加所致。
同期，录得归属于上市公司股东的净亏21．81亿元，同比扩大20％。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净亏22．04亿元，同比扩大5％。
背负亏损，仍大手笔营销，是否过于烧钱？这笔钱花的到底值不值？
在行业分析师于盛梅看来，三场演唱会，极狐并不像一个金主，更像一个热情而不失理性的粉丝，相比往期传统汽车营销活动更注重产品卖点、促销，极狐显然更看重与目标用户间的共鸣，这种长期视角突破对极狐这样的新兴品牌难能可贵。
正如专家所言，经典、情怀为卖点，主要瞄准中年高净值人群。而70后、80后的高净值人群，正是极狐重点目标客户。品牌打造从来都是如烹小鲜，急不得、短视不得。不妨种下一颗种子，静待花开。
虽没有官方公布的转化订单数，但当这些目标客户买车时，极狐汽车能放入备选项，已是极狐巨大成功。
极狐汽车市场总监田川来曾称，极狐认知度低，销售线索的获取成本高达七八百元，但随着认知度提升后，成本将大幅降低。
“千万量级的预算换来了1．2亿人次的曝光，从营销事件变成了社会性话题，不算私域流量曝光，ROI（投资回报率）就达到400％，我们当然觉得这次合作很值！
到底值不值，还是销量说话。
2022上半年，极狐汽车累计交付6723台，同比提升476．1％，超过2021全年销售总量。增速在20万－35万价格区间的纯电动汽车细分市场保持领先。在以北京为主的26座核心重点城市中，实现了18座城市的份额提升。
显然，2022年极狐汽车种下了一颗好种子。收获花海，还有多远呢？
