不破不立、破而后立！
作者：李晴雨
编辑：贺婧
风品：沈禾 车一
来源：首财——首条财经研究院
昨日小甜甜，今日牛夫人。
2023年3月20日，小牛电动公布2022年未经审计财报，营收31.686亿元，同比下滑14.5%；净亏4950万元，2021年净利2.258亿元。
营利双降，由盈转亏，惨淡成绩单应出乎不少市场意料。乘着“新国标”东风，新品不断，小牛电动为啥还能输这么惨？
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季度净利四连降
销量为啥不行了？
不算苛问。2022第四季，小牛电动营收6.123亿元，同比下滑37.9%；净亏3710万元，上年同期盈利4760万元。
不难看出，相比全年，最新季度营收降幅加大，亏损占了全年亏额的四分之三。难免让人疑虑颓势何时缓解、还有无加重可能。
何至于此？
营收下滑，一个直观原因是车不好卖了。全年电动两轮车销量同比减少19.9％。
第四季下行尤为明显，整车销量138279辆，同比下降41.9％。
同时，周边产品、配件及服务收入7890万元，同比下降30.8%，占总收入12.9%。公司称，导致下降主因是海外共享业务电池包销量减少。
区域而言，中国市场整车销量118065辆，同比下降42.5％；海外市场整车销量20,214辆，同比下降38.7％。
至于净利润，2022第四季同比下降18.21%；2022年第一季净亏2960万元，同比下降高达448.1%；第二季净利1440万元，同比下降84.3%；第三季净利288万元，同比下降97%。
换言之，2021年第四季开始，已是“四连降”。
小牛电动CEO李彦表示：“自2022年年中以来，我们一直在战略上专注于高端和中端细分市场，2022年第四季度面临外部挑战……尽管我们仍面临消费者情绪复苏的不确定性和压力，但我们有信心，随着未来几个月新产品的推出，我们的国内销售额将在2023年回到增长轨道。”
没错，2022年疫情反复、消费信心不足，企业大多负重前行。考量在于，一些同行还是交出了韧性成长答卷。
比如爱玛科技，2022年营收208.02亿元，同比增35.09%，归母净利18.45亿元，比增177.89%；尚未更新财报的雅迪控股，2022上半年营收增长13.5%至140.51亿元，利润增长54.4%至5.86亿元。
同属高端定位的九号公司全年营收101.21亿元，同比增长10.66%；归母净利4.46亿元，增长8.54%。
没有对比就没有伤害，相同营商环境下，为啥小牛电动变脸这么严重。
或许，也有无奈与急迫。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，定位高端市场的小牛电动车，在下沉市场方面存在一定的困难，尤其是在四五线城市，消费力不足，越是高端车越难售卖，这就使得小牛电动车在销量上缺乏增长动力。
财报发布的3月20日，小牛电动股价大跌9%，报收3.62美元/股。相较2021年2月的53美元/股高位已跌去93%。相比9美元的发行价也累跌近六成。
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什么在吞噬净利？
“面子”与“里子” 警惕竞品分食
市场观望背后，亏损是困扰这位电动车“新贵”的棘手问题。
要知道，不同于蔚小理这一类跑马圈地投入未来、期待规模效应的新能源车企。小牛电动所处两轮电动车赛道已很成熟，格局相对稳定、从业者盈利是常态。
况且，小牛电动不缺实力，曾是高端电动车神话的引领者。在“华为天才”李一男引领下，生生从一两千元市场的红海厮杀中突围，开辟出四千元以上的崭新赛道，仅4年便完成了纳斯达克上市。
何以陷入亏损窘境？
来看毛利率，2022年达到21.1%，仍高于雅迪2022上半年的17.9%以及爱玛2022前三季的15.31%。
高端实力仍在，可下滑之势更扎眼。2019年至2021年毛利率分别为23.43%、22.88%、21.94%，叠加2022年已是三连降。
李彦对外表示，原材价格尤其一季度锂离子电池价格的持续上涨，对公司毛利率造成额外压力。
净利率则下滑更猛，2019年至2022年分别为9.16%、6.90%、6.10%、-1.56%。
尤其2022年，这份转负还是建立在提价基础上：
2022年3月，小牛电动公告称，受上游锂电等原材大幅上涨，将于2022年4月1日对全系锂电产品零售指导价进行一次上调，上调金额200元-1000元不等。
涨价还转负、甚至亏损，可见小牛盈利能力急转直下，如何提振改善是一道迫切考题。
是什么吞噬利润？
2022年，小牛电动仅营销费就达到4.404亿元，同比增幅达32.7%。
拉长维度，2019年至2021年分别为1.829亿元、2.008亿元、3.32亿元，2021年以来涨幅明显。
2022年研发费1.765亿元，相比上年的1.352亿元，有可喜涨幅。
2019年至2021年分别为6719万元、1.053亿元、1.352亿元。持续增长值得肯定，可与营销费体量差距也在加大。
需要加把劲了。以同样主打高端、智能化特色的九号公司为例，2021年研发费就达到了5.04亿元，2022仅上半年就投入2.62亿元，几乎是小牛电动全年的两倍。
靠啥赢在当下及未来呢？特色核心竞争力几何？
行业分析师刘俊群表示，电动车市场已进入拼特色、拼品质的下半场，从业者纷纷向智能化、高端化发力。想要质价比、性价比取胜，营销只是面子，短期能快拉业绩，长期过多倚重却有边际效应、甚至双刃效应。研发创新、产品力打磨才是企业持续生长、高质发展的“里子”。
看看上述的营利双降，盈利能力持续下滑、销量颓势，不算多苛求。
值得注意的是，小牛电动虽是高端化旗手，整体销量上却不占优，甚至需警惕竞品反攻、份额被分食的隐忧。
据艾瑞咨询数据，雅迪、爱玛两大老牌电动车，以1380万辆和800万辆的销售数量，占据2021年国内电动两轮车市场销量榜前两名，小牛则以103万辆的销量位列第九。
尤其是高端市场，2021年4000至5000元区间电动两轮车销冠竟是雅迪，着实出乎不少市场意料。
不仅是老牌竞品的觉醒反扑，新锐力量也在贴身肉搏、刀锋日盛。
比如九号公司，目标用户与小牛相似，电动两轮车均价在3000元左右，主打中高端市场。2022年第二季电动车实现销量21.6万台，超过小牛电动的20.89万台。
小牛电动的“蛋糕”，有多少被对手抢走？
