【专家解说】：消费者行为和企业营销策略的经济危机
[摘要]探索经济危机与经济繁荣时期相比，消费行为的变化，指出变化的基础上，企业的营销策略也应相应调整消费行为，终于结束了中国企业的重要一课。
改革开放以来，中国经济的持续快速发展，经济危机的风险，目前不存在，但也指出，中国目前的经济发展在一些地区和经济危机的影响程度，也有一些相似之处:多数供过于求，通缩，经济发展不平衡，许多中西部地区的经济发展相对滞后，某些群体(如:人口大多数的农民，越来越多的城镇下岗失业或普通工人)收入很低。因此，经济危机改变消费行为，以及企业营销策略的调整，将会为中国的企业一定的指导意义。
经济危机的直接影响，消费者行为
相对经济繁荣时期，经济危机不仅给消费者，如收入，失业，造成更多重要的是，它会影响消费者的期望:例如收入将继续下降，就业机会少，从而影响消费者的喜好，导致消费者调整和改变自己的消费策略以适应经济形势的发展。
消费者喜欢经济危机时期，消费者对产品的喜好，主要有三个特点:第一，消费者在注意节约，减少奢侈品消费。据统计，在亚洲金融危机期间，80%的消费者减少他们的休闲，买衣服和治疗的费用。在泰国，58%的泰国人不再买时尚，45%和46%的人不再购买威士忌和杂志。除了有形的奢侈品消费下降，消费者的数量将减少无形的服务，如旅游，休闲的费用。应该指出的是，在一些奢侈品消费可能不会消失，但转移到第二级的豪华。例如，在经济危机期间，梅赛德斯 - 奔驰，宝马豪华车的销售将是一个严重的影响，二线产品，如现代，丰田，但销量将上升。或从其他一些豪华舒适寻找，如高档香烟和啤酒。
相对豪华，实用油，盐等生活必需品的消费不会减少，甚至可能替代产品，某些生活必需品的需求会上升。此外，由于文化和传统的影响，亚洲东部和东南亚国家的父母付出更多的关注家庭和孩子的文化，和甚至牺牲一些自己的需求，但也愿意满足孩子的愿望。因此，从某种意义上说，孩子需要的一些消费品，甚至奢侈品也是很有必要的父母。同样，在泰国的亚洲金融危机期间的一次调查发现，对品牌的忠诚度对品牌的忠诚度最高的分别为89%和97%，这两者都是儿童食品的营养和牛奶。这意味着，即使在经济危机的家长给自己的孩子并没有改变，减少食品。
二，消费者将被转换产品品牌。有两种可能性。 (1)从国外品牌，本土品牌。一方面，大多数消费者将有本地品牌比国外品牌相当的质量，但价格便宜很多，另一方面，经济危机会激发人们的爱国热情，消费者，买他们的产品，以节省国家的经济，这将倾向于购买自己的产品。 (2)常见的品牌转变，从一个相对高端的品牌。这个过程一般会有两个阶段，首先转向竞争对手的品牌，然后购买相对低端的品牌。当然，它也不是那么容易转换品牌的某些产品。例如，对于那些产品中发挥关键作用，如果错误，将导致灾难性的后果，转换品牌的可能性将不会很大。
第三，有偏好消费产品包装大小。在美国，1990年至1991年经济危机期间，美国消费者喜欢购买大容量和高容量的产品，因为他们认为这是为了省钱。同样的事情发生在亚洲国家在金融危机之后。但值得注意的是，这些影响是有限的，那些经济影响不大，对家庭和家庭受经济危机的影响相对深，但更喜欢小包装产品。这可以通过两种方式来解决:一方面，消费者只能买得起小包装产品，为他们的产品过于昂贵和大体积，另一方面，从心理学上，人们购买小包装产品可以减少所使用的废物。
消费物价喜好
在一般情况下，在金融危机期间，消费者将变得更为理性和冷静的，产品的价格(包括购买价格和使用可能需要在维护成本)将是更为敏感。美国在1973年石油危机期间，88.6%的消费者承认，他们更关心比以往价格(莎玛1978)消费决策前，他们会特别仔细的调查和比较，并在购买过程会有特别强烈和反复的讨价还价行为。同时，我们将重点考虑的产品，耐用性，高性价比的产品的有效性。具体来说，具有多种功能比单一功能的产品来卖。这些产品更耐用，更容易维修受欢迎。例如，美国经济在危机时期，一些制造商已经推出了一款新的唇膏，口红可以使用两端，可以涂有两种不同的颜色，结果非常受欢迎。消费产品的性能和价格的认知和判断不同层次的经济危机。如果不是特别严重的经济危机，消费者会比较注重产品价格，是受自己的喜好影响是比较大的，如果经济危机尤为严重，如俄罗斯经济危机后，极端贫困的人，因而消费者的产品唯一的判断标准是价格，耐用性，功能可能根本不会予以考虑，很多购买行为，从而被认为是符合成本效益的实现。
3消费促销活动的偏好由于经济危机严重的经济压力和心理压力，消费者的反应将成为厂家的促销方法并不需要像以前一样。例如，对于广告，经济危机时期，消费者是很难，很紧收集购买信息，广告通过表现:使用，耐用性和方便，因此将是更有价值的，对于那些谁只是为了提升形象广告，消费者会认为这是一种浪费，然后怀疑自己的产品成本，甚至鼓励逆反心理:缺乏一个必要的同情消费者，使产品形象大打折扣。
对于一些特殊的促销措施，消费者的喜好会发生变化。理性的消费者，尤其是在购买一个产品，总是仔细计算厂商可能从中受益他，如果该公司没有让消费者感到很不服气价值的产品，消费者就不会购买。例如，消费者可能更愿意以较低的价格购买的产品价格不高，买了一些的礼品(国际MarkPlus，1998年)。印尼在金融危机中，这一比例92%的消费者可能会感兴趣的一些抽奖机会的消费者将减少，因为他们不喜欢的不确定性。
4个频道的消费者喜好的消费者在经济危机的渠道策略有两个显着的变化。 (1)消费者的购物频率明显增加。在1973年石油危机期间，美国有83%的消费者承认往往比购物前(莎玛1978)，这是主要的原因有两个:一方面，消费者为了获得更多有关产品的信息，另一个在一方面，购物本身是相对廉价的娱乐。 (2)已经改变了消费者的购物渠道。因为此时的消费者相对偏好的低价品牌，因此一般购物点也受到了比较高端的店比较流行的商店，超市，量贩店及直销店。在1973年美国石油危机期间
79。 7%的消费者批发商和折扣店的数量显着增加(莎玛1978)，和那些位于中心的高端购物中心就不会太受欢迎，即使有人城镇周围，但真正的购物越来越少。
二，经济危机的影响，公司的营销策略
经济危机的时候，大部分的销售额和利润会迅速下降，竞争将进一步加剧，因此公司必须立足于消费者的行为偏好的变化，转换营销策略，以适应经济环境，使企业能够继续生存和发展。
弱的企业产品战略经济危机的市场，对产品的需求下降(奢侈品)，大部分企业会有利润下降，资金周转困难，那么这部分业务应从三个方面来调整自己的产品策略。 (1)退出市场疲软，减少宽度的产品线，巩固和加强已经很强大的市场。公司的产品有较强的市场是指强有力的挑战者领先的市场地位，市场，企业核心竞争力:最好的质量和最低的价格。一般来说，通过强大的市场获得的利润占大多数业务的利润，相对稳定。经济危机时代企业的核心竞争力往往是明显的，从而更容易提高市场占有率，为企业渡过难关，这是非常重要。因此应该退出市场疲软，集中有限的资源(人力资源，资金和营销渠道等)，用于维持和加强促进强大的产品。事实上，1973年的石油危机使美国公司的76%，以降低其产品线(莎玛，1978年)(2)管理和保护的好公司的核心品牌，及时根据产品定位的环境变化，但它必须是产品的核心竞争力的立场的基础上。 Zipoc沃尔沃在经济危机时期，生产的汽车定位“安全”过渡到“您的资产在安全生产的食品包装袋置于经济危机前的”密封袋“，”保存剩余食物的密封袋“;的地方，“这是两个成功的例子。 (3)经济危机的消费者将逐渐转向更便宜的品牌，公司将陷入提高市场份额，并保持品牌形象的两难。解决的办法是企业推出的一线品牌具有相当的质量，但价格相对便宜的二线品牌，既要保护原有品牌的形象，也有利于打击一些边缘品牌，保持并增加市场份额，一举两得。南斯拉夫在1990年经济危机期间，24%的企业推出替代产品(莎玛1992)。当然，企业也可以根据消费者的产品包装改小，这也可以降低产品的价格，让消费者更容易接受的喜好。从1998年到1999年在俄罗斯的经济危机期间，吉列公司，以适应消费者收入减少的实际，叶片数减少，每个袋。
经济危机提供了一个很好的机会，扩大的部分实力强大的企业中的领先地位。一方面，经济危机，很多公司在市场上不可持续的，由于严重贬值，企业兼并和收购是一个相对较低的价格，以提高自己的市场份额和扩大自身的竞争优势，另一方面这些长远规划的基础上，继续推广新产品。当然，企业需要给客户提供更多的保证，为了说服客户，是符合成本效益，在这个时候买。例如，在1998年新加坡人民普遍认为，房地产价格将继续大幅降价，而李嘉诚在新加坡的房地产开发集团，因为其房地产升值10%，五年后至少答应客户和提高销售。
2，在经济危机期间，居民消费价格是定价策略相对更加敏感，更加注重产品的成本，因此，企业必须让消费者感受到自己的产品是最符合成本效益的。在这一点上，企业一般可以选择3种定价策略。 (1)提供更优质的产品，在相同的价格，如增加耐用性，增加一些客户所需要的功能。作为结果，企业留住忠诚的客户和更高的购买力的那部分，而其他部分客户可能转向竞争对手或低价品牌，因此短期内的盈利能力和市场份额将下降。然而，由于公司的产品仍然是高品质的品牌形象，危机结束时，公司很容易扩大产品线，提高市场占有率和盈利能力。 (2)以更低的价格提供相同的产品，这一策略意味着企业的利润空间将大幅减少，但同时有可能使企业保持甚至提高市场占有率，这种策略是更适合于那些难以增加市场份额的行业。比如，某些工业产品，市场份额对他们来说是非常重要的。竞争非常激烈，企业失去的市场份额，想要重新占领是一件非常困难的事情，所以公司往往不惜牺牲其利润，但也能保持其在市场上的地位。这一战略的风险是，当经济复苏时，公司进一步加大了产品的价格是很难的。因此，企业可以考虑这些隐藏的价格折扣，低息贷款，免费维修减贫战略，而不是单纯的价格。 (3)以较低的价格提供质量较差的产品。经济危机导致了一个巨大的大众市场，这种策略在危机时期，很容易使业务成功:增加市场份额和利润。然而，这种策略会由有缺陷的长期形象，给消费者造成经济复苏时，即使企业提高产品质量，并可能无法改变消费者已经形成的印象是，有些产品可能是灾难性的。
促销的广告策略被广泛应用在企业的一种促销手段。在经济危机的影响人们的购买力下降，企业需要调整其广告策略。在这种情况下，很多公司会先想到的是减少广告预算，因为在他们看来，广告是成本，而不是投资。这在实践中缺乏远见。在经济复苏，商业销售，根据商业调查在美国:在危机时期并没有减少广告预算，平均销售额增加了一倍，利润增长了75%。对比度，减少广告预算和利润增长30%至44%不太明显，经济危机继续做广告，效果是相当明显的。广告价格，因为一方面，危机会比以前低，往往给企业提供更好的服务比以前媒体奋力保持其客户。另一方面，次危机竞争对手的广告，和客户量的减少是愿意花更多的时间来获取信息，从而更可能是客户的关注和接受。企业在广告中，应注意适时的核心和广告诉求方式，经济危机时期，消费者更注重产品的性能信息通过广告业务广告应把更多注意力转移利益和要求上。关注，因为消费者在这个时候比以前是不一样的，企业必须确定自己的目标消费者关心的内容和程序，因此，有针对性地选择广告媒体，广告效果最大化。例如，在危机的时候，很多人都在关心工作的情况，因此，适当增加这种类型的论坛的广告会达到更好的效果。
经济危机的时候，消费者会要求销售人员了解更多有关产品的信息。因此，企业应加强对销售人员的培训，使他们能够回答客户查询，并善于分析和比较产品的性能，为了鼓励消费者购买。应授权哪家企业的销售人员，使他们有更多的决策权，以完成交易。在1973年石油危机期间，64.5%的美国公司扩大销售人员的自主权(莎玛1987)，南斯拉夫在1990年经济危机期间，这个比例是80%，(莎玛1992)。
经济危机的影响，消费者更注重的促销活动，使他们的经济利益。因此，企业应该有选择开展一些促销活动，如礼品券，现金奖励或价格折扣，消费者可以感受到以合理的价格，以刺激他们的购买欲望。的的连锁零售商Ito2Yokado和大荣进行了一次促销活动，为客户提供5%的价格折扣，这恰恰是客户需要缴纳税款。此推广活动取得了巨大的成功。
当然，企业不仅要积极向客户提供经济诱因，也应该受到鼓励，使他们保持积极在困难加大对经销商，如向他们提供更多的现金回次。总之，企业应该调整一些其他的宣传策略，根据自己的实际情况，尽可能趋利避害，减少经济危机对企业的影响。
4通道的战略和经济危机，广大消费者的购物频道将切换到低价格的商店。企业必须根据消费者行为的特点，营销渠道，以作相应调整。 (1)转换营销渠道。更多产品通过仓储式超市，折扣店，直销店销售，以降低价格。但必须处理的新的销售渠道，与原有销售渠道之间的关系。 (2)寻找新的市场机遇，扩大营销渠道的覆盖面。一方面，企业应该从国内寻找新的市场机会。经济危机价格下降，因此，农村比城市意味着更大的市场机会。另一方面，应放入眼中的国际市场。在一般情况下，经济危机将导致本国货币贬值，而是要提高企业的国际竞争力，因此企业扩大出口来消化过剩产能的好时机。当然，企业寻找新的市场机会，应该记住的前提:在这个市场的商机将有一个核心竞争力。不应该忽视的现实盲目扩张。
结论
本文讨论了在经济危机中的消费者的喜好和行为的变化，以及企业应采取的营销策略，。虽然是来自其他国家的事实，但对于中国企业的文件得出的结论，有三个重要的启示。首先，中国的企业应该勇敢的，积极进入国际开起来的国际市场，因此，它可能是更好的规避市场风险，其次，企业应该集中在该公司的核心能力和资源，以扩大，而不是盲目的多元化，或危机的到来，它可能是企业倒闭之日;第三，企业在国际，应尽可能使自己的本地化，尤其是本地化的品牌，从而提高当地的消费“忠诚度，减少经济危机可能带来的影响。经济危机的影响，当然，不同类型，不同地区，不同行业，在面对经济危机时所采取的措施。但正如我所说，“幸运或不幸相倚”，经济危机对企业既是挑战，也是一个机会。因此，企业应基于长期的眼光来看待，并积极采取适当措施，趋利避害，化害为利。
[参考文献] [1] []
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