编译 ｜ 杨玉科
编辑 ｜ Jane
出品 ｜ 帮宁工作室（gbngzs）
前段时间，2022年临近年尾时，特斯拉跌下了神坛。
犹记得，一年多前，2021年将近结束时，特斯拉股票市值越过万亿美元。特斯拉一度成为挑战全球市值最大公司苹果公司的种子选手。而埃隆·马斯克（Elon Musk）本人，净资产最高达到3200亿美元，一跃晋升为世界首富，一时间风头无两。
如今，仅仅不到一年的时间，特斯拉市值暴跌69％，至3837．6亿美元。
马斯克由此成为历史上第一个损失2000亿美元的人，不仅失去了世界首富的头衔，甚至威胁到特斯拉在电动汽车世界的霸主地位。最新《福布斯》全球富豪榜中，马斯克落后于奢侈品巨头路易威登（LVMH）首席执行官、法国人伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）。
去年12月13日，特斯拉投资者罗斯·格伯（Ross Gerber）在推特上扼腕叹息道：“可怜的特斯拉无法得到公正的出价，原因是，它的首席执行官为了一只该死的蓝色小鸟，已经迷失了方向。”
在美国，行业分析师认为，特斯拉的一个大问题仍然是马斯克。自从决定收购推特后，这位亿万富翁仿佛忘掉了特斯拉，专注于推特。收购推特之后，马斯克就开始疏远特斯拉的天然客户群——进步民主派——他每天都以言论自由的名义，在平台上攻击进步民主派。
高盛分析师马克·德莱尼（Mark Delaney）下调了特斯拉的股价目标，他表示，特斯拉必须将消费者的注意力，从马斯克的推特上转移到特斯拉的业务上。“鉴于特斯拉在清洁能源和先进技术方面的引领者地位，特斯拉的品牌价值巨大。”
在中国，约200名特斯拉Model Y和Model 3的新买家，于今年1月7日聚集在上海特斯拉交付中心，抗议这家美国汽车制造商在3个月内第二次降价的决定。此前一天，特斯拉突然宣布意外折扣，其在中国的当前价格比2022年9月份降低13％到24％。
除此之外，特斯拉似乎还存在需求问题。第三季度，这家汽车制造商曾警告称，在此期间，其产量超过了交付量约2．2万辆；第四季度可能也会出现同样的情况。
其首席财务官扎卡里·柯克霍恩（Zachary Kirkhorn）在第三季度财报电话会议上对分析师表示：“第四季度的生产和交付之间会有差距，这些在运输中的汽车将在（明年）第一季度到达目的地后，很快被交付给客户。”
发布这些声明之后，特斯拉汽车在中国的价格下降了5％至9％。随后还推出了其他举措，比如在中国的电视上做广告。彭博社最近也报道称，特斯拉决定将其在中国上海的工厂减产20％。
特斯拉报告称，2022年销量达到创纪录的130万辆，比2021年增长了40％，但远低于该公司当年年初设定的50％的增长目标。其第四季度40．52万辆汽车的销量也远低于预期。
尽管该公司去年12月两次为年底前完成购车的美国买家降价，但销量还是出现了下降，这一事实引发了人们对特斯拉汽车需求疲软的新担忧，因为面临诸多不利因素，包括更高的利率、老牌汽车制造商和新兴电动汽车制造商对电动汽车的竞争加剧，以及马斯克颇具争议地收购推特所引发的抵制。
“特斯拉的整体需求开始出现一些下滑，该公司将需要进一步调整和降价，尤其是在中国，中国仍是增长故事的关键。”韦德布什证券（Wedbush Securities）科技行业分析师丹·艾夫斯（Dan Ives）如此评价道：“特斯拉的灰姑娘之旅结束了。”
01．
蓝色小鸟＝潘多拉
特斯拉的衰落始于一种执念。早在马斯克寻求收购推特之前，他就是这家社交媒体网站的狂热用户。自2009年加入推特以来，马斯克已经发布了超过22000条推文，分享个人的思考、关于他的各种业务的新闻、另类右翼的表情包以及关于推特本身。
但马斯克并不满足于仅仅成为推特的用户，他想要控制并塑造它。2022年4月初，一份提交给美国证券交易委员会（SEC）的文件显示，马斯克是推特的最大股东，持有9％的股份。此后不久，他宣布有意收购这家社交媒体公司。
从他的推特股份被公开那一天起，特斯拉的股价就开始稳步下跌。当时特斯拉的股价约为360美元，到2022年12月，跌至150美元，长期投资者开始拉响警报。
并不是说使用推特分散了马斯克的注意力——尽管这是一个重要因素，而是他在加入这家社交网络的头几个月里做出的一系列糟糕的商业决策，引起了人们的警惕。
在推特上任的第一个月里，马斯克主导了大规模裁员，裁掉了负责内容审核的工作人员，恢复了之前因发布极端主义内容和阴谋论而被禁止的账户，其中包括美国前总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）的账户。
这一系列突然的变化导致推特一半的顶级广告商停止在该网站上投资。他不仅伤害了推特，还伤害了特斯拉——特斯拉的成功，在很大程度上归功于对马斯克的商业头脑的信任。
投资者开始公开发声。
投资公司Future Fund LLC执行合伙人加里·布莱克（Gary Black）在推特上写道：“特斯拉现在没有首席执行官。”截至去年12月，他持有价值约5000万美元的特斯拉股票。
“今天的市场调查显示，推特的闹剧对特斯拉品牌产生了负面影响。以前的电动汽车买家会自豪地开着特斯拉去见朋友，或者在自家车道上炫耀特斯拉，而现在推特引起的争议正在损害特斯拉的品牌资产。”布莱克补充说。
分析师们在讨论特斯拉的垮台时，会提到一个词——分散注意力。哥伦比亚商学院助理教授伦恩·谢尔曼（Len Sherman）持有特斯拉股票，且曾担任汽车行业顾问。他认为，马斯克被允许在特斯拉的董事会上肆意妄为，特斯拉董事会简直形同虚设。
“事实上，他们加入推特时，甚至没有真正阅读《防暴法案》，显示出董事会并没有肩负起管理责任。”谢尔曼说，从特斯拉的角度来看，马斯克的所作所为对特斯拉的股东价值非常不利，这应该引起董事会的关注。“这就不是普通的董事会。这是一个为埃隆·马斯克服务的董事会。”
谢尔曼还认为，在推特出现之前，马斯克已经过度扩张了。“最大的问题是缺乏专注和关注。在马斯克开始与推特‘调情’之前，他同步经营着特斯拉，经营着SpaceX，经营着Neuralink，经营着The Boring Company。推特可能只是系统过载。”
虽然谢尔曼曾称赞马斯克对特斯拉的“惊人”管理，使其成为当今世界上最大的汽车公司，但她也质疑马斯克未来的战略。目前吸引马斯克注意的两款特斯拉新车型，第一款是赛博皮卡，这是一款具有未来感的汽车；另一款是第二代跑车，有望成为市场上最快、最昂贵的汽车之一。
谢尔曼指出，特斯拉最初的使命是“通过尽快将面向大众市场的电动汽车推向市场，加速可持续交通的到来。”
然而，上述两个项目“都与马斯克最初承诺的大众市场汽车相反”。相反，马斯克正在指导特斯拉生产“从工程角度来看很有趣”的汽车，但对特斯拉的长期愿景或实现其创始使命几乎没有帮助。
马斯克承认自己以过高的价格收购了推特。2022年底，他在一项“民意调查”中询问该服务的用户，他是否应该辞去推特首席执行官一职，并表示他将遵守投票结果。大多数人的回答是肯定的。
几天后，马斯克表示，他将辞去推特首席执行官的职务，“只要我找到一个足够愚蠢的人来接受这份工作！”但他也表示，他将继续管理负责软件和服务器的团队。
埃森哲（Accenture）高级董事总经理、负责该咨询公司汽车部门的阿克塞尔·施密特（Axel Schmidt）说，管理特斯拉“在这个动荡而充满挑战的时代不是一份兼职工作”。
02．
中国的困境
推特，以及马斯克对推特的痴迷，并不是拉低特斯拉股价的唯一因素。整个电动汽车市场，尤其是特斯拉，面临着行业逆风。
多年来，特斯拉一直在美国电动汽车市场占据主导地位，在中国也是如此。该公司在中国的业务约占40％，被视为对特斯拉的销售和公司未来的雄心至关重要。值得注意的是，这两个市场的竞争都在加剧。
在美国，特斯拉在新电动轻型汽车注册中的份额从2020年的79％降至2022年前9个月的65％。
2022年12月，特斯拉在中国销售了约5．6万辆汽车，同比减少了21％，比11月减少了44％。
作为回应，特斯拉在中国下调了两款汽车的价格，这是其在中国市场3个月内第二次下调价格。
对于汽车行业分析师谢尔曼来说，特斯拉股价下跌幅度比其他汽车制造商更大，这一事态发展影响了科技行业的大部分公司。投资者曾将特斯拉视为科技行业的一部分。
“我的第一反应，不是它为什么跌了这么多，而是它为什么涨得这么高。”他补充说，由于相信马斯克的能力，一种“非理性的热情”在前几年将股价推高至400美元。
谢尔曼进一步补充说，在利率上升的推动下，整个科技行业都在进行清算，这“迫使公司证明他们所获得的估值是合理的”。
谢尔曼表示，他相信特斯拉仍有机会保住它的桂冠。为了实现这一目标，马斯克必须重新点燃他对工程奇迹和社交媒体战争的各种好奇心。
不过，应该会遇到麻烦。谢尔曼解释说：“我打赌，你找不到可以说服埃隆·马斯克去做任何事情的人。”
03．
黄金时代终结？
保罗·英格利希（Paul English）是特斯拉的忠实粉丝，他曾帮助埃隆·马斯克（Elon Musk）在短时间内成为世界首富。
这位生活在波士顿的科技企业家是旅游网站Kayak的联合创始人，2013年，他购买了自己的第一辆特斯拉，3年后，他继续投资该公司，他现在驾驶的是最新款的Model 3。
但在目睹了特斯拉首席执行官自去年年底收购推特以来的行为后——包括马斯克着手削减推特约一半员工时对员工的残酷对待，英格利希表示，他不确定自己是否会再购买一辆特斯拉。
在英格利希看来，马斯克做了一个巨大的误判。“特斯拉的买家大多是喜欢改变和新鲜事物的人。这是典型的受过教育的人，是自由主义者。猜猜受过教育的自由主义者不喜欢什么？霸凌。”
是的，华尔街对马斯克收购推特并不买账，他们担心由此引发的混乱和政治两极分化，会损害特斯拉品牌，并在关键时刻分散马斯克的注意力。特斯拉股价从去年开始下跌，后来演变成雪崩。
虽然推特的闹剧被推到前台，事实上，特斯拉的前景也正在发生深刻的变化。在那段非常成功的时期，该公司的价值达到近1．3万亿美元的峰值，预计2022年税后利润将达到近130亿美元，但这一时期迅速让位于更黑暗的经济前景。
特斯拉投资者的主要担忧，已经从如何生产足够多的汽车满足需求，转向了该公司从哪里找到足够多的客户，来证明其急剧增长的产量是否合理。
去年，特斯拉新车交付量的增长速度，从前一年的87％放缓至40％。虽然对于一家大型汽车制造商来说，这仍然是一个惊人的速度，但低于马斯克自己设定的可预见未来的基准年增长率50％。
杰富瑞（Jefferies）驻伦敦的全球汽车分析师菲利普·霍乔斯（Philippe Houchois）表示，随着特斯拉在德克萨斯州和德国的大型新工厂迅速提高产量，它现在面临着寻找更多客户的额外问题。他补充称，这让它面临着一场“完美风暴”，供应增加，需求下滑，竞争加剧，所有这些都可能是全球汽车行业严重低迷的因素。
这一切，让华尔街在可能成为重要转折点的时刻，急切地寻找有关该公司前景的线索。这是特斯拉增长黄金时代的终结吗？
或者，就像特斯拉的粉丝们所说的那样，经济低迷是否真的会提升特斯拉在电动汽车领域的领先地位，让马斯克离主导以电动汽车为基础的新汽车行业的目标更近一步？
04．
适者生存
尽管马斯克的推特故事引发了华尔街对特斯拉的反思，但几乎没有证据表明它对汽车销售产生了直接影响。
Octopus EV是一家在英国和美国运营的专业电力租赁公司，其首席执行官菲奥娜·豪沃思（Fiona Howarth）表示，去年从Octopus EV购买特斯拉的“远远超过1000人”中，只有2名客户因为推特问题而转向了其他品牌。
不过，她补充说，鉴于特斯拉一直享有极高的品牌忠诚度，这一点仍然值得注意。
Morning Consult的一项调查发现，在去年10月至11月期间，对特斯拉持正面看法的美国成年人比例下降了6个百分点。在更可能成为电动汽车消费者的民主党人中，这一比例下降了20个百分点。
马斯克在这个时候败坏了自己公司的品牌名声。通胀上升和利率上升共同导致许多潜在客户的情况恶化，同时也增加了购买新车的融资成本。在此之前，特斯拉在疫情期间进行了一系列提价，因为材料成本上升，充足的需求为提高利润率提供了机会。
摩根士丹利（Morgan Stanley）分析师亚当·乔纳斯（Adam Jonas）表示，在过去两年里，更高的价格和融资成本，将美国人的平均每月汽车还款额提高了约四分之一，至近700美元。乔纳斯在上月致投资者的一份报告中警告称，这将削弱整个电动汽车行业的需求，同时也将使特斯拉面临“不断恶化的宏观背景、创纪录的高负担能力和日益激烈的竞争”。
影响已经很明显。在美国和中国，特斯拉最受欢迎车型的等候名单（2022年初等候时间为6个月或更长）几乎已经消失。有消息称，该公司去年最后3个月仅向客户交付了40．5278万辆新车，远低于去年9月一些人希望的50万辆。
与此同时，在特斯拉Model S推出10年后，电动汽车市场的竞争终于激烈起来。随着欧洲和其他地区的监管机构准备彻底打压燃油车的销售，全球汽车制造商越来越多地推出具有广泛吸引力的车型，而不是推出只需要少量销售就能达到排放目标的早期车型。
大众汽车集团已投入数十亿美元，用于支撑大众、奥迪和斯柯达系列车型的系统，而现代－起亚则推出了一系列广受好评的车型。福特汽车和通用汽车分别承诺，将投资300亿美元至350亿美元开发新型电动汽车。两家公司都推出了一系列新车型。
根据标普全球移动（S＆P Global Mobility）的数据，去年前9个月，特斯拉在美国电动汽车销量的份额降至65％，低于2020年的79％。标普预计，到2025年，这一数字将低于20％。豪沃思表示，随着竞争对手生产出更具竞争力的车型，“他们（特斯拉）在电动汽车领域无法保持如此巨大的市场份额是很自然的”。
在众多新进入者中争夺一个立足点，可能会带来一段竞争动荡时期。Stellantis首席执行官卡洛斯·唐唯实（Carlos Tavares）表示：“这并不容易。”该公司上周推出了电动版Ram 1500，加入了日益拥挤的电动皮卡领域。“这个行业正处于达尔文时期。”
唐唯实表示，降低电动汽车的价格将是关键。“如果负担不起，中产阶级就无法加入这个圈子，那么我们就无法产生足够的电动汽车数量来保护地球。”
特斯拉也面临着类似的压力，要降低成本和价格，以实现令人兴奋的增长目标。在最近一个季度，特斯拉汽车的平均售价上涨至5．25万美元，比一年前高出近5000美元。找到一种方法将价格降至真正的大众市场水平，可能成为实现马斯克的雄心勃勃的销售目标——到2030年每年2000万辆——的关键。
一位特斯拉的大投资者表示：“马斯克一直在重复，社会上只有一小部分人买得起Model 3。我们需要一款人们买得起的电动汽车，而特斯拉在这方面处于非常有利的地位。”
这位特斯拉首席执行官去年在与华尔街分析师的一次电话会议上表示，该公司已经开始考虑如何制造一款价格更低的新型汽车，不过他没有说这可能需要多长时间才能成为现实。
05．
只是芸芸车企一员
特斯拉下一步的行动，将决定股价最终的走势。尽管股价大跌，但该公司今年预期收益的市盈率仍为28倍左右，与其他汽车制造商相比存在巨大溢价。
资深汽车业高管鲍勃·卢茨（Bob Lutz）表示，随着投资者逐渐意识到，特斯拉并不拥有任何特定的技术优势，无法证明其作为一家高增长科技公司的估值是合理的，它的股价可能会出现更严重的重估。
卢茨曾在福特汽车、克莱斯勒和通用汽车担任高级职位，他称赞马斯克“以一己之力，为美国汽车行业恢复了技术创新的卓越声誉”。
但他认为，由于电机、锂离子电池和控制电子设备背后的技术，被其他汽车制造商广泛采用，特斯拉注定只是众多汽车制造商中的一家，其股市估值要低得多。
然而，马斯克的支持者表示，这低估了该公司自推出Model S以来的十年中建立起来的更持久的优势。
新街研究公司（New Street Research）分析师皮埃尔·费拉古（Pierre Ferragu）表示，从电池到包装设计到制造技术，再到将最新车型的大块部件铸造在一起以减少零件数量，特斯拉在技术上取得了许多进步，这给了特斯拉明显的成本优势。
费拉古补充说，特斯拉的毛利率也处于行业领先水平，这为其降低价格以保持增长提供了缓冲。他认为，其他电动汽车利润率较低的汽车制造商将不得不削减资本投资，从而减小竞争力。
如果这是正确的，这意味着特斯拉可能会走出低迷，相对于竞争对手，处于更有利的地位，为下一阶段的增长做好准备。但就目前而言，人们担心特斯拉正面临增长放缓，并将被迫削减利润以支撑销售，这令华尔街感到恐慌。
不过，对于特斯拉信徒们来说，现在是加倍下注的最佳时机。特斯拉忠诚的个人投资者大军中的一员伽利略·拉塞尔（Galileo Russell）表示，尽管他觉得推特的争议“令人沮丧”，但他正计划增持特斯拉股票，这是3年多来的第一次。
拉塞尔认为，马斯克以前被低估过，现在华尔街的不满也不例外。他说：“媒体想当然认为埃隆的光环消失了，这会毁了特斯拉。但沉默的大多数仍然支持他。”
06．
马斯克的光环
马斯克在汽车行业仍然广受尊敬，因为他证明了电池驱动的汽车也可以很时尚、驾驶起来很有趣，还可以盈利。特斯拉的成功，迫使通用汽车、福特汽车和戴姆勒等汽车制造巨头推出了自己的电动车型。
马斯克是特斯拉的化身，就像亨利·福特（Henry Ford）曾经以他的名字命名的汽车制造商一样。作为特斯拉的联合创始人、首席执行官和最大股东，马斯克能迅速做出决策，并在电池技术和软件方面大大领先于传统汽车制造商。
但目前尚不清楚，在马斯克试图重塑推特的过程中，谁在管理特斯拉。特斯拉没有发布管理金字塔。该公司的网站上只列出了3位高管：马斯克、首席财务官扎卡里·柯克霍恩，以及负责工程的高级副总裁安德鲁·巴格利诺（Andrew Baglino）。
高级股票研究分析师加勒特·尼尔森（Garrett Nelson）说，马斯克“个性很强，给人的印象：没有他，公司很脆弱，没有他的批准，什么事都做不了。”
现在，传统汽车制造商正在销售可靠的电动汽车，特斯拉不再独享市场。
在美国，福特汽车、通用汽车和现代汽车的电动汽车逐渐蚕食了特斯拉的领先地位。随着凯迪拉克Lyriq和日产Ariya等车型推出，今年的竞争将会加剧。
在中国，特斯拉面临着来自比亚迪等本土制造商的严峻挑战。比亚迪2022年停止生产内燃机车型，只专注于混动和电动汽车，其汽车销量已经超过特斯拉。
在欧洲，大众汽车集团及其奥迪等子公司的电动汽车销量已经超过特斯拉，尽管特斯拉的Model Y和Model 3仍然是最受欢迎的纯电动汽车车型。
汽车是一个靠新产品蓬勃发展的行业，然而，特斯拉自2020年推出运动型多用途车Model Y以来，就没有推出过新的乘用车。该公司承诺在2023年开始销售期待已久的赛博皮卡，但上市时间将远远晚于福特汽车、Rivian 和通用汽车的竞争产品。
股价暴跌也表明，投资者不再相信马斯克的承诺，即到2030年，特斯拉的年销量将达到2000万辆，相当于大众汽车集团和丰田汽车的总和。正是这个全球主导地位的梦想，让特斯拉的1万亿美元估值变得合理。如今特斯拉的市值还不到这个数字的一半。马斯克在推特上表示，股价下跌是因为利率上升和经济衰退的威胁。
马斯克一直是个善变的老板，但自从他收购推特以来，他的管理风格得到了生动的展示。在推特，他解雇或裁掉了一半以上的员工，并要求那些留下来的人“硬核”工作时间。
推特的混乱已经侵蚀了马斯克作为天才的声誉，他的煽动性推文可能会疏远那些倾向左翼的潜在买家。他建议起诉美国首席免疫学家安东尼·福奇（Anthony Fauci）博士，并指责马萨诸塞州民主党参议员伊丽莎白·沃伦（Elizabeth Warren）伤害美国。
“埃隆·马斯克身上曾有一种光环，就是他不会做错，”对冲基金经理泰勒·奥根（Taylor Ogan）拥有3辆特斯拉，“终于让他吃苦头了。”
乔亚·班纳吉（Joya Banerjee）是华盛顿人道主义组织援外社（CARE）关注性别暴力问题的首席顾问，去年在选购电动汽车时，她看到了一辆特斯拉。但早在马斯克收购推特之前，她就对他的自负、性别歧视和过度权力感到反感。
“我不认为我的钱应该变成他作为CEO的薪水，”她说。班纳吉买了一辆福特野马Mach－E。
退休的政府人力关系经理肯尼斯·霍莱科（Kenneth Holecko）住在弗吉尼亚州，拥有一辆特斯拉。他说，马斯克关于福奇博士和其他话题的声明，增加了他对该公司在自动驾驶软件安全等问题上的可信度的担忧。
“我不会因为推特上发生的事情，就卖掉我的特斯拉，”霍莱科说，“但我永远不会再买特斯拉。”
调查数据显示，马斯克的行为损害了特斯拉在自由主义者中的品牌形象，而这一群体最有可能购买电动汽车。根据研究公司Morning Consult的数据，特斯拉的净好感度——积极看待该公司的人数减去消极的人数——从年初的31％，暴跌至11月的10％。
该公司的研究显示，由于马斯克采纳了一些保守的措施，特斯拉在共和党人中的净好感度略有上升，从8月的21％升至11月的27％。但Morning Consult的分析师乔丹·马拉特（Jordan Marlatt）表示，不太可能有足够多的共和党特斯拉新粉丝来弥补不满的民主党人。
马拉特说，“特斯拉正日益成为一个相当党派化的品牌，这可能会对特斯拉的未来产生相当严重的影响。”
尽管特斯拉仍然主导着德国的电动汽车销售，但它一直在稳步让位于其他制造商。马斯克最近在推特上的活动成为了世界各地的头条新闻，德国外交部和欧盟一起谴责了一些记者被停用推特账户的行为，称其对新闻自由构成威胁。
围绕马斯克的负面情绪开始在德国司机中产生影响，绝大多数人表示，他接管推特对特斯拉的形象产生了负面影响，尤其是在女性和50岁以上人群中。德国纽伦堡的市场研究公司普尔斯（Puls）表示，在正考虑或积极考虑购买新车的德国人中，近一半的人表示，推特的收购让他们放弃了考虑特斯拉。
有迹象表明，中国电动汽车市场的残酷竞争可能给特斯拉带来损失。今年10月，特斯拉曾将其在中国的汽车价格下调了9％。该公司表示，这样做是因为生产成本下降了。
根据中国相关机构的数据，截至2022年11月，特斯拉在中国的销量比上一年同期增长了59％，但这低于新能源汽车的整体增长。新能源汽车包括全电动汽车和插电式混合动力汽车，这些汽车的销量翻了一番，而市场领头羊比亚迪的销量增长了两倍多。
特斯拉在推出新车型和新功能方面，一直比中国竞争对手慢。特斯拉大约3年前在中国推出了Model 3，大约18个月前推出了Model Y。在中国，新车型之间的时间差是永恒的，这对竞争对手来说是一个机会。
中国汽车洞察创始人兼董事总经理官涂乐表示：“他们的目标一直都是特斯拉，现在，他们的野心更大了，因为闻到了血腥味。”
（本文部分内容综合Automotive News、The Street、Business News、Independent、Financial Review、New York Times报道，部分图片来自网络）
原文标题 : 特斯拉的年关：灰姑娘之旅似乎结束了
