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极越难打翻身仗

放大字体 缩小字体 发布日期:2024-04-30 20:29:03   来源:新能源汽车网  编辑:全球新能源汽车网  浏览次数:1635
核心提示:2024年04月30日关于极越难打翻身仗的最新消息:出品 | 探客出行作者 | 魏帅编辑 | 冯羽美编 | 倩倩审核 | 颂文时隔四年,北京车展重新回归,万众瞩目。久违的A级车展和竞争激烈的新能源汽车市场,都让各家汽车厂商在此次车展


出品 | 探客出行

作者 | 魏帅

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

时隔四年,北京车展重新回归,万众瞩目。久违的A级车展和竞争激烈的新能源汽车市场,都让各家汽车厂商在此次车展上使尽浑身解数。

极越也不例外。

在本次北京车展上,极越公布了旗下第二款量产车型极越07,并在车展上首发亮相。根据此前的信息,极越07将继承极越在语音和智驾上的能力并升级。此外,极越还将在全国200+的城市开通PPA,提升用户出行便利性。

显然,极越正在加快自己的步伐。作为一家新车上市许久都“查无此人”的品牌,极越紧迫感比谁都强。据虎嗅APP数据,自2023年10月上市以来,其月销量分别为594辆、774辆、218辆和167辆。

事实上,这个成立不到一年的新品牌,背后是百度与吉利两家知名企业。

“之前还真没听过极越这个品牌,在市场上没啥声量啊。”一位首次进入极越店内的消费者如是说道。

在如今这个中国汽车史上难得一见的激烈竞争期,低知名度也让极越的终端面临较大的销售压力。

最近很长一段时间,极越CEO夏一平都活跃在销售一线,去到销售门店亲自卖车。在这个过程中,他不断地了解极越做对了什么、做错了什么,以及客户真正需要什么。

夏一平表示,极越整体的数据正在发生好转。

但毫无疑问,上市至今的近半年内,极越错失了机会。就在去年上市一个月之后,极越突然直降3万元,从原本的24.99万元降至21.99万元。

尽管背靠吉利和百度“两大金主”,但除了智驾以外,极越似乎已经没有拿得出手的东西了。

事实证明,消费者对于智驾的认可度远非想象的那么高。有业内人士坦言,消费者认可百度,不代表认可极越。

对于汽车圈的“新人”极越来说,前期失利的情况下,这场翻身仗可不好打。

1、卖不动的极越,一月降三万

“走过路过,来看看极越吧~”

当你路过这家位于北京核心商圈合生汇内的极越汽车体验店时,摆在店中的极越01已经率先跟你打起了“招呼”。

据店内的销售顾问介绍,这段车外语音识别,就是由面前的这款极越01所发出的。“通过智能识别,这款车可以实现车内外的语音交互,包括开关车门、解锁车辆等等,十分智能。”

正值周末,整个合生汇商场内挤满了人,极越汽车店内也不时有消费者驻足观看。据「探客出行」观察,一小时时间内,有一半的消费者都是在店外被语音吸引进店体验。

但出乎意料的是,在该时间段内,没有一名顾客表示明确的购买意向或是试驾意向。

销售顾问小林(化名)对此似乎已经习以为常。在接待完前一批顾客后,他随即接受新入店的顾客,讲解这款车的智驾优势。

有内部人士向「探客出行」透露,这家位于北京核心商圈的体验店开业以来,尚没有一单交付。

无法将进店顾客转化为实际的销量,确实是极越01上市以来面临的难关。

「探客出行」了解到,自2023年10月27日极越01正式上市以后,上市24小时内,极越官方宣布订单量达到1.5万辆,这一数字足以显示上市之初,市场对于这款车型的期待度。

但首月的交付数据,却并没有达到市场和消费者的期待。数据显示,极越01首月交付量仅为594辆。

分析人士评价称,实际交付量与订单量的巨大差异,一方面是产能布局,另一方面则是订单最终转化量不佳,消费者对产品持续观望。

或受首月交付不佳影响,极越01在上市一个月后,随即宣布全系车型价格下调三万元,以及智驾包的限时优惠。这种上市一个月即大幅降价的行为,在整个行业内都实属少见。

与此同时,为了避免“背刺”行为,极越在降价的同时,也为此前提车的用户给予3万元现金补偿。

事实上,价格调整前后,极越01所在的20万级,是中国新能源汽车市场竞争最激烈的价格区间,尤其是SUV车型,譬如特斯拉Model Y、问界M5、小鹏G6、蔚来ES6等车型。

而对于此番价格调整,黄河科技学院客座教授张翔分析认为,降价策略很可能是厂家为了应对市场竞争,以更低的价格吸引消费者。“但这种一个月内的官降行为,不免有早期决策层的判断失误。”

去年10月,极越CEO夏一平在接受媒体专访时曾表示,从始至终,我们就想和特斯拉打一仗。彼时,夏一平表示,大家都想对标特斯拉,但目前还没有人能撼动其地位。“我认为我们做产品,不要把价格定得很低,关键还是产品定位要跟目标客户匹配。”

然而,不到一个月,极越仍是落入了价格战的“俗套”,以价换量。

2、新品牌玩不转“新”营销

低品牌感知度和销量之下,极越营销的动作明显加快。但相比于同为互联网大厂加持的汽车品牌,极越却拿了与华为、小米完全不同的剧本。

终端的营销问题,一直是困扰这个新品牌最大的难题。

甚至有不少潜在用户在社交平台上表示,仔细研究极越01之后,也觉得这款车的诸多配置不错,在同价位也比较能打,但是就是不被消费者知道,在市场上没有声量。

但正如上述潜在用户所言,了解极越好的前提是,仔细研究、深入了解。

在极越汽车体验时,「探客出行」可以明显得感受到,产品顾问的整个介绍环节都围绕极越01的智驾体验和AI大模型交互上,技术观感十分浓厚。

浓重的技术感介绍,让终端营销完全忽视了品牌影响和品牌打造的重要性。

夏一平在反思销量低迷问题时,也将问题原因直指营销。“作为一个新的品牌、新的品类产品,当一个用户进入极越门店,思考的第一个问题不是我要买车,而是这是什么品牌的时候,这就需要我们解决问题了。”

夏一平的话语隐晦,但也足见极越终端营销方式上存在的误区。

更具戏剧性的是,极越这个品牌第一次被更多的消费者熟知,竟是因为一档关于小米的“闹剧”。

日前,极越汽车因为前员工的社交发文被送上热搜。

该前员工发布视频称公司因其购买了小米SU7而被开除,并表示“公司没有给赔偿金,还称自己违反了竞业协议。”

随后极越汽车澄清表示,公司并不是因为姚某某购买某米汽车而被开除,而是对方在工作时间内从事与公司业务无关的活动,这些行为严重违背了其本职工作和职业道德。

极越法务部表示,姚某某的行为已严重违反公司劳动纪律和规章制度,因为公司单方面解除劳动合同是合法且合理的。

对于此事,极越汽车的态度明确。它表示,公司并没有要求员工不得购买其他品牌汽车的行为,无论员工驾驶哪个品牌的车辆,公司的工区专属停车场都有给他们提供车位和充电设施,以表示公司对于员工的关怀。

纵观整件事原委,极越汽车的做法无可厚非。但在一众围观之下,外界对于极越品牌认知度较低的事实也暴露无遗。

据财联社报道,极越汽车正在对营销端和销售端进行大刀阔斧的改革,营销端UD-用户发展部门负责人及多名用户总监“下课”,目前由夏一平亲自挂帅部门负责人。据悉,3月底至今,极越的UD和UO两大部门已经出现了密集的人员变动。

3、AI大模型拯救极越?

与营销手段相比,互联网公司出身的百度,更专注于技术基因的打造。

百度是国内目前最早投入自动驾驶技术研发的科技公司,旗下的Apollo拥有全国最大的Robotaxi商业化运营车队,累计运营里程已超过7000万公里。

强大的技术基因,让百度可以快速的将其Apollo智驾方案应用于极越车上。目前,极越是国内少数可以支持整车SOA的公司。此前,夏一平还曾表示,极越用户的PPA智驾里程占出行总里程的比例是友商基础辅助驾驶的2-4倍。

同时,在百度的加持下,极越01是目前全球首款文心一言大模型上车的车型。夏一平表示,应用于汽车上的大模型,最主要的区别在于上车体验。极越上车的智能AI伙伴SIMO与文心一言充分融合,支持用户车内全部功能指令。

在智能化方面,极越也与大部分车企不同,它采用了与特斯拉同源的纯视觉智驾方案,是全球“唯二”的纯视觉方案量产品牌。在日前举办的AI DAY上,极越进行了上市以来的第5次OTA升级,几乎做到了上市以来月月更新。

可以很负责任的说,在百度的加持下,极越并不缺智能化。

但问题在于,在目前的市场阶段,智能驾驶技术的普及和用户接受度,仍然是一个逐步推进的过程,极越需要在市场教育和用户培养上投入更多努力。

硬性条件是,截至目前,中国的自动驾驶技术还停留在L2级别,完全智能驾驶有着政策法规的限制,也受实际道路交通条件约束。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

更重要的是,对于目前消费者而言,智能化并非“雪中送炭”,而是“锦上添花”。

J.D.Power发布的2023年中国新车购买意向研究(NVI)显示,汽车的智能化体验在近年来虽有上升,但其对用户购车的影响权重仅占14%。

正如J.D.Power中国区汽车产品事业部总经理杨涛表示,在今年的新车购买意向研究中,智能化体验对于消费者购车的影响权重上升到14%,反映出随着中国汽车市场的转型与升级,搭载先进科技配置的智能汽车正在成为消费者购车时的重要选择。

对于车企而言,简单堆砌智能化配置并不意味着实现了用户智能化体验,唯有找到目标用户真实的需求场景,并以他们容易理解和方便使用的形式呈现,才能带来智能化体验的提升。

这也意味着,智能驾驶上的优势固然可贵,但将其转化为品牌声量,最终作用到市场表现和用户接受度,才是车企技术开发的本质。

在「探客出行」看来,AI标签对于极越汽车来说,更像是锦上添花。在智能驾驶和AI方面的产品体验,越来越成为当下消费者选购新车的关键。

据悉,极越旗下第二款纯电轿车极越07将在下半年上市,更具科技动感的外观和设计造型,承载着极越“翻身”的决心。

但不得不承认的是,对于如今内卷至上的汽车市场来说,所有的品牌都在摩拳擦掌,激烈程度不可同日而语,淘汰赛已然开场。身处其中的极越,要想成为留下的那一个,势必要拿出真本事。

*文中题图来自:极越官网。

       原文标题 : 极越难打翻身仗

 


 
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