销量大跌42% 保时捷天塌了

近日，保时捷公布了2025年第一季度交付报告。数据显示，保时捷全球交付量为71470辆，同比下降了8%，其中德国和中国市场出现大幅下滑，而中国市场跌幅更是扩大至42%，几乎创下近十年来的最大跌幅。

从销量数据来看，保时捷在多个关键市场的销量都出现下滑。其中，德国本土市场销量同比下滑34%至7495辆，在欧洲市场同比下滑10%至18017辆，在海外和新兴市场同比增长6%至15789辆，保时捷最大单一市场是北美洲，同比增长37%至20698辆，销量规模大幅超过中国市场。中国市场销量仅9471辆占全球总销量的13.25%，这也意味着保时捷在国内的市场地位正面临前所未有的严峻挑战。

事实上，这已经是保时捷连续第三年失去全球最大单一市场位置。要知道，保时捷在中国的销量自2021年达到峰值之后，呈现出逐年下滑的趋势。从2021年到2024年，保时捷中国销量从9.57万辆一路狂跌到了5.69万辆，同比下降28%，中国市场从保时捷全球第一大市场降至第三，今年第一季度则是延续了这一下滑态势。保时捷的财报数据也不乐观。3月12日，保时捷发布2024年财报显示，公司过去一年销售收入约400亿欧元，同比下降1.1%；净利润为36亿欧元，比前一年下跌30.3%，原因便是高成本和中国市场需求疲软的影响，而利润的下跌也直接造成了电动化布局的裹足不前。

要知道，保时捷曾信誓旦旦承诺在2030年纯电交付占比超过80%。但由于过于低迷的市场表现，使得保时捷不得不将“市场转型步伐放缓”。2025年初，保时捷宣布推迟目标，增加燃油与混动车型投入，计划将重启燃油车型，将上世纪70年代，911限量款经典车型改款上市。这样的战略调整，在电动化风生水起的中国市场，无异于自戕。在竞争激烈的中国市场，新能源汽车成大势所趋，国内品牌如蔚来、理想等快速抢占高端市场，性价比高、智能化强成为国内消费者的“心头好”。

国内消费者的购车喜好也由豪华logo带来的光环逐渐走向务实的智能体验。更为重要的一点是，中国本土新兴豪华品牌用30万-50万的价格就能媲美百万豪车的加速性能和智能配置。保时捷再强，但百万起步的售价也成为促使年轻一代消费者转向"冰箱彩电大沙发"俱全的国产新势力的怀抱。

而且，近年来中国自主汽车品牌崛起过于强劲。乘联会数据显示，3月豪华车零售25万辆，同比下降7%，环比增长68%；豪华品牌零售份额12.9%，同比下降3个百分点。中国新兴豪华品牌的整体销量尚未可知，但从品牌销量涨势来看，小鹏汽车同比增长了267.9%、理想汽车同比增长了26.7%、极氪汽车同比增长了18.5%。这也从侧面印证，国内新兴高端品牌的不断涌现与销量逐渐走高挤占着传统豪华品牌的市场份额。不止保时捷，不少传统豪华品牌都在面临中国市场的挑战。

2025年第一季度销量数据显示，以BBA为代表的传统豪华汽车三巨头一季度累计销量均在11万辆。奥迪、奔驰、宝马的销量分别下滑了19.7%、25.9%和11.4%。与BBA相比，二三线传统豪华品牌在中国市场将面临更大的挑战，由于市场规模小以及市场份额还在不断被蚕食，如林肯、英菲尼迪等二线豪华品牌还将存在退市风险。

近年来，中国车企的新豪华靠智驾，不断侵占海外豪华品牌的业务。豪华品牌们看着中国市场这块越来越难啃的“大蛋糕”也在积极装备“新武器”，其中发力点主要集中在智能化领域。3月11日，一汽奥迪宣布2025 年计划推出五款全新车型中将全部搭载奥迪与华为携手联合研发的高阶智能驾驶辅助系统，另采用智己的电动车平台合作开发全新纯电车型。3月17日，宝马中国宣布与华为终端宣布已达成合作协议，推出基于HarmonyOS NEXT开发多元化智能应用与功能。奔驰与吉利共同研发的新型混合动力引擎将在中国市场投产，合作研发全新一代CLA混动版车型。据最新爆料，保时捷已经与地平线在智能驾驶的研发上展开合作，预计在本届上海车展期间或之后，公布具体细节。

但这个老牌豪车能否重获中国消费者青睐，还要看其能否真正放下身段，读懂新贵们的需求变化。毕竟，当"土豪标配"变成"智商税"代名词时，任何品牌都可能被时代甩下。

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