汽车价格“紧箍咒”要来了！低于成本卖车、付费解锁功能将被严管

消费者走进4S店，面对五花八门的促销活动、不明不白的“付费解锁”功能和真假难辨的“限时优惠”，明年或许就有明确的法规保护他们的权益。

12月12日，国家市场监督管理总局研究起草了《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，并向社会公开征求意见。

这份共五章二十八条的指南，对汽车生产、销售各环节的价格行为提出了明确规范，从整车定价到零配件价格，从明码标价到促销活动均作出详细规定。

汽车行业的价格乱象早已引起监管层高度关注。今年9月，工信部等八部门联合发布的《汽车行业稳增长工作方案》中，就明确要求“进一步规范汽车产业竞争秩序”。

当前中国汽车市场已进入“存量竞争”阶段。在这种市场环境下，部分企业为争夺市场份额采取的非理性价格竞争手段，不仅损害了行业健康发展，也影响了消费者体验。

市场监管总局此次起草的《指南》，正是在这一背景下出台的具体操作规范，旨在为汽车行业价格行为“统一监管规则，明确法律边界”，引导各汽车生产销售企业依法合规经营。

集中三个领域价格规范

《指南》针对当前汽车行业价格行为中的突出问题，提出了多项具体规范要求，主要集中在三个关键领域。

对生产企业，《指南》明确禁止价格串通行为，包括固定或变更价格水平、变动幅度等。特别值得注意的是，《指南》细化了“低于成本销售”的九种情形，包括通过折扣、补贴、多发货少开票等方式使实际出厂价格低于生产成本。

对销售环节，《指南》着重规范了明码标价和促销活动。明确要求经营者应当在经营场所显著方式标明车辆名称、销售价格、型号、主要配置等信息。

针对近年出现的“付费解锁”功能，《指南》特别规定对于有免费期的功能，销售时应告知免费期限和后续收费标准；对于需收费的差异化增值功能，销售时应明确告知，未明确告知的不得收费。

对平台经营者，《指南》要求其尊重平台内经营者的自主定价权，不得强制或变相强制参与促销活动，并应积极协助市场监管部门的监督检查。

这一政策的出台，正值中国汽车产业从“规模引领”向“技术引领”转型的关键时期。一方面，政策将促使企业竞争重心从价格战转向价值战。当低于成本的恶性价格竞争受到限制，企业将更注重产品创新、技术升级和服务优化。

另一方面，政策有助于构建更透明的市场环境。《指南》对明码标价的详细规定，将使消费者能够更清楚地了解车辆真实价格和配置情况，减少信息不对称带来的消费纠纷。

车企和消费者表态支持

《指南》发布后，多家车企迅速发文表态支持。这种积极响应的背后，反映了行业对规范竞争秩序的迫切需求。

“这份指南来得非常及时，”一位不愿具名的车企高管表示，“过去几年，行业内的价格战让所有参与者都精疲力竭，一些企业的促销手段已经偏离了商业本质。”

另一位新能源车企市场负责人指出“《指南》对‘付费解锁’功能的规范特别重要。这种新型商业模式需要明确规则，既保护消费者权益，也让企业有章可循。”

汽车行业分析师认为，车企积极表态支持，既是对监管导向的回应，也是行业自我净化的需要。“良性的竞争环境对行业的长期健康发展至关重要，头部企业尤其需要稳定的市场预期。”

对消费者而言，《指南》的实施将带来更透明的购车体验。“现在买车最头疼的就是比价，”准备购车的陈女士表示，“不同销售渠道报价差异大，各种‘限时优惠’真伪难辨，希望新规能让价格更透明。”

《指南》对虚假促销的规范也直击消费者痛点。根据规定，汽车销售企业不得使用虚假的“市场价”“厂商指导价”等被比较价格进行宣传，也不得虚假标示“限时降价”“清仓价”等。

此外，《指南》对价外馈赠行为也作出规范，要求如实地标明赠品品名、数量等，赠品的价格或价值“能标尽标”。这将使购车时的各种赠品和附加服务更加透明。

规范价格并不意味要涨价

随着《指南》的出台和实施，2026年的中国汽车市场可能呈现新的竞争格局。价格竞争将更加规范，企业会将更多资源投入到技术创新和服务提升上。

智能驾驶可能成为新的竞争焦点。行业分析预测，2026年城市领航辅助驾驶（城市NOA）将“加速由20万向15万价格标配化”，智能驾驶将从高端选配变为普及配置。

同时，中国汽车品牌在高端市场的竞争将更加激烈。报告指出，2026年自主品牌将向“传统豪华品牌腹地”发起集团式总攻，特别是在家庭用户、科技豪华这个结合点上。

汽车金融、售后服务等增值服务也可能成为车企新的利润增长点，而《指南》对这些环节的价格合规要求，将促使企业提供更规范、透明的服务。

政策起草者专门对“付费解锁”功能做出规范，要求销售时必须明确告知免费期限和后续收费标准。这意味着消费者未来面对越来越多的软件定义汽车功能时，将享有更透明的知情权，也大大减少后期维权纠纷。

随着指南的实施，中国汽车行业的竞争规则正在被重新定义。当价格战的硝烟逐渐散去，技术、创新和用户体验将成为决定车企命运的关键因素。

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