活动解决不了汽车人的焦虑，但品牌建设可以｜多嘴

叁多工作室

活动越来越多，销量却不涨反跌，汽车行业似乎正在遭遇鬼打墙！

据乘联会发布的数据显示，今年一季度，全国乘用车市场累计零售423.6万辆，同比下降17%。其中，新能源车的下降增速明显高于整个大盘，累计零售184.4万辆，同比下降24%。

与销量相反，车企的营销活动却越来越多，据不完全统计，3月车企举办的活动近100场，日均2、3个发布会已经成为常态，汽媒人的工作状态堪比一线跑通告的艺人。

“我们也知道现在做活动的效果不好，但如果我们不做，一点舆论反响都没有，那销量可能会更差！”一位不愿透露姓名的车企人员表示。而一款车的传播周期早已被拆分为静态品鉴、动态试驾、预售、上市和后期探店等基本动作，此外还有设计品鉴和技术发布等辅助活动。

汽车人的活越干越多，但市场反馈却越来越少，这是否意味着“唯流量论”的营销思路该变一变了？

毕竟流量与销量之间不能简单地画上等号。

先来看两个有关流量的故事。

一是著名编剧汪海林曾痛批影视行业数据注水的状态。

2017年，影视行业迎来了一个小巅峰，电视剧《楚乔传》播放量超过了400亿次，面对这个现象级爆款剧，汪海林发微博称“全球的哺乳动物都得看一遍《楚乔传》。”

而到了2022年，赵丽颖主演的电视剧播放量突破2000亿的话题登上热搜，汪海林连续发文对此进行了批评。他举例说明，“全世界也就70亿人口，这2000亿播放量平均下来就是每人看了30个播放量的赵丽颖，显然这是不可能的。”

二是2024年8月刚上任不久的上汽集团总裁贾健旭在年中干部大会行政工作报告中讲的故事。

贾健旭表示“抓好线上和线下营销工作，什么是流量?不要给我看过程指标，我要直接指标，两个请财务部建立指标，一个降低获客成本，二提高转化率。”

“分享一个笑话，我到上汽大众第一天，办公室主任给我一张表，叫BALANCE SHEET（资产负债表）我看到血差点吐出来，所有的部门总监全部绿灯，我的数字非红即黄，基本上全是番茄炒蛋！为什么过程很好，结果很差？声量很高，没有转化？没有线索，有什么用?”

虚高的流量可能注水，不能促成下单的流量也没有多少意义！

对于汽车这种使用周期长的大宗商品而言，流量只能是锦上添花，却无法雪中送炭。毕竟对于一个声量很高，但品质很差的车型而言，被流量反噬是迟早的事！

还是那句话，产品是车企长远发展的根基，但这并不意味着所有的传播都要围绕产品展开，尤其是在当下这个产品功能趋同的时代，不够花哨的功能根本无法引起消费者的关注。并且新车太多，各家的传播节奏此起彼伏，这也让消费者的注意力又被进一步分散。

在这样的传播背景下，品牌的重要性就越发凸显了出来。

当产品优势难以突出重围的时候，对品牌的印象就成了消费决策的主要参考。比如，德系的皮实耐用、日系的经济可靠、法系的操控优异、蔚来的服务、理想的家、小鹏的辅助驾驶等等。

值得一提的是，近期一汽-大众和广汽丰田在新车上市时均推出了兜底政策，不约而同的将电池衰减、自燃风险、质保扯皮等问题给出了换新车、换电池、厂家全权担责的承诺。

表面上看是对产品的超级自信，实际上是将大众皮实耐用、丰田可靠的品牌标签延伸至新能源领域，这是合资品牌在产品优势很难凸显的背景下，祭出品牌武器真实写照，这样的做法可以让那些大众、丰田的老车主，可以放心的更换新能源车，持续强化品牌影响力。

在当下这个时代，品牌的建设不应该仅仅局限于产品特性上，更多的应该以更贴近年轻消费者的方式展现出来。

年轻人不需要“端着”的品牌，只需要“懂我”的伙伴，而习惯了被“追捧”的BBA们，并没有跟上年轻人的转变，进而造成了如今打折销售的状态。

那什么才是真正的懂得年轻消费者呢？

我想今年来不断火爆的李亚鹏、张雪峰、张雪能或许够给出一个答案，他们之所以能够引发巨大的舆论反响，是因为他们在用行动展现着人性的光辉，善良、友爱、无悔付出、坚守梦想是他们赢得赞赏的关键。

这不禁让我想起了当年《北京晚报》评价“用摇滚讲述家国情怀的独特尝试。”黄家驹在采访中说“音乐不应只谈情说爱，更应记录时代。”

用句更宏大的话来讲，在人类发展史上能够获得赞誉、能够源远流长的人、事、物一定是“真善美”展现者。

传播的本质是“真善美”！

而长久的品牌建设应该朝这个方向靠近，内部强化员工关怀、提升福利待遇，外部积极助困扶贫，让品牌“真善美”的基因变成可触可感的存在，才能更多的引发消费者的共鸣。胖东来、鸿星尔克、蜜雪冰城等就是最好的案例。

其实很多车企一直走在“真善美”的轨道上，不论哪次天灾人祸都有车企默默支持的身影，此外ESG报告也很好的展示了车企的责任与担当。

虽说企业做的很多，但说的却很少，在我看来，在接下来这个时代，车企除了要打造技术品牌之外，还要强化“公益品牌”的建设，谁能够率先转向这样长期的品牌建设，谁就能获得更长远的回报！

一句话，强化品牌影响就是汽车人缓解焦虑的最好解药。

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