何小鹏读过两本书，《丰田之道》和《特斯拉传》。踏入新能源汽车赛道之初，两家企业都是他欣赏的对象，特斯拉先锋，丰田沉稳，但没过几年，两家企业的一把手都成了他口舌之争的对象。
很长时间里，小鹏汽车和它的中国对手兼战友一样，在烧钱、亏损、质量的难题里寻找着自己的出路。但就像特斯拉和丰田一般，小鹏汽车的形象也在用户的心中来回摇摆。
何小鹏一直试图寻找一些超出品牌之外的文化和理念，这首先需要一个具代表性、有小鹏特色的标签。然而7年过去，小鹏汽车似乎还是没有找到。
01
风暴
小鹏原来不叫小鹏，叫橙子汽车，注册时发现名字被占用了，联合创始人夏珩问何小鹏能不能就叫小鹏汽车。当时还是天使投资人的何小鹏担心自己逾矩，家人也反对，纠结很久才答应。更名不久，何小鹏就亲自下场，开始掌舵这家以自己名字命名的公司。
去年，有位网友在知乎提问：“为什么许多国外品牌以创始人名字命名我们觉得高大上，而中国品牌以创始人命名却难接受?”还提到了福特、本田、丰田、奔驰等外国汽车品牌，说中国只剩下王守义、马应龙和李宁。
何小鹏看到后，觉得有必要解释些什么，于是洋洋洒洒写了2000多字，贡献了自己在知乎最长篇幅的回答。大意是：产品实力才是决定品牌的终极因素，而不是名字。
何小鹏心中的目标是丰田。他不止一次提到过，希望小鹏成为丰田，做一家有持续利润，投入研发的汽车公司。这家成立逾百年的企业被车友称为“开不坏的丰田”，以质量稳定、经济耐用著称。
质量的根基是技术。三家造车新势力中，小鹏在研发方面的投入比例最高，2020年研发费用率近30%，远超蔚来的15.3%和理想的11.63%。
自2014年造车新势力风口起来，关于技术的军备赛从未间断。对比蔚来主攻“三电”技术，理想专注增程式混合动力技术，小鹏的主打是智能化技术。何小鹏曾断言，“小鹏汽车的自动驾驶可以在未来几年做到世界第一。”从全栈自研、NGP高速自主导航驾驶技术，到激光雷达，小鹏头上的技术标签越来越多。
今年第一季度，小鹏首次确认XPilot软件的销售收入，共8000万元。这意味着以技术自诩的小鹏汽车，终于开始挣自动驾驶软件的钱了。这笔边际成本为零的收入，将在未来成为小鹏除整车硬件销售外重要的营收来源。
以最低2万，最高3.6万的服务费来计，至少2222位，至多4000位P7车主购买了XPilot 3.0系统升级服务。受众不少。但问题在于，小鹏的技术和车辆安全性，经得起更多用户、更复杂场景的实战检验吗?这里或许需要打个问号。
包括特斯拉在内，目前没有任何一家造车新势力的自动驾驶技术能适应中国城市内部的路况，即便以智能化和本土化著称的小鹏。最新版XPilot系统配备的NGP功能，只能应对高速和城市环路，在北京也只能在五环外被激活。
技术的成熟度和商业化之间，极少会完美衔接，中间的断层则充斥着各式各样的试错。过去一年，小鹏因安全问题产生的事故、纠纷以及召回事件有增无减。
今年初，小鹏因逆变器原因召回了2019年3月29日至2020年9月27日生产的13399辆小鹏G3，超过2020年G3的全年交付量;3月，多位车主投诉刚购买的小鹏P7有异响，且维修无果;4月，一辆G3在广州自燃;5月，一张P7车主在小鹏门店前拉横幅维权的照片在网上流传，横幅上书“小鹏汽车，刹车故障险伤命，一车毛病没人管”。
在海外，小鹏也遭遇着同样的质疑。今年第一季度，小鹏出口了300辆G3至挪威。而在此之前，美国权威新能源汽车媒体InsideEVs直接表达了对G3安全性的担忧。报道称，小鹏G3尚未接受E-NCAP(欧盟新车安全评鉴协会)的测试，但已在挪威上市销售。
在小鹏的解释里，这则报道的起因是一个视频乌龙。InsideEVs查阅中国保险汽车安全指数(C-IASI)得知，对比蔚来EC6、理想ONE，小鹏G3在耐撞性和维修经济性上表现较差，不仅在低速碰撞时弹出了安全气囊，在侧面碰撞时，也因为没有侧气帘导致车窗碎片四溅。
C-IASI测试小鹏2020年款G3低速碰撞时的情形，安全气囊本无必要弹出，由此可能对车内人员造成不必要的伤害。
C-IASI测试小鹏2020年款G3侧面碰撞时的情形，无侧面安全气囊，阻挡玻璃碎片对人员的伤害。
但在小鹏的挪威官网上，呈现的却是一段G3参加2019年C-NCAP测试的视频，视频中的车辆配备局部侧面安全气囊，侧窗玻璃也没有碎。两者的出入引起了外媒的担忧。
小鹏事后解释，在挪威销售的是带有六个安全气囊版本的G3，而非C-IASI测试的版本。尽管化解了视频乌龙，但也侧面证实了小鹏在国内销售的部分小鹏G3安全配置较低，有诸多安全隐患。
从召回、异响、自燃到刹车失灵，小鹏汽车在舆论上承受的压力一直存在。它们穿插在产品更迭、策略调整、市场厮杀的各个缝隙，影响着小鹏的走势。
股价或许是一个参照，1月召回门后，小鹏结束了自去年底以来近1个月的股票涨势;4月自燃事件后，小鹏股价大跌7%，将前日发布新车P5带来的涨幅全部抹除。
随着小米、华为等互联网企业相继进军新能源汽车，未来行业的技术军备赛只会愈演愈烈。想要抢占自动驾驶的高地，软硬件实力都不可或缺，而这一切都需要以资金为依托，在汽车这个赛道尤为如此。
02
宿敌
何小鹏在社交平台互动最多的是马斯克，只不过一个用的是微博，另一个用的是推特。
去年广州车展，小鹏汽车宣布新车型P5将搭载激光雷达。马斯克不支持激光雷达的态度众所周知，转发文章称“小鹏抄袭特斯拉的代码”。何小鹏紧接着放出狠话，中国的自动驾驶技术，将打得特斯拉“找不着东”。
过去几年里，两家企业以及背后的掌舵人，已经在社交、法律、市场层面进行了多轮正面交锋。此前小鹏引进多位来自特斯拉的核心技术人才，由此产生了马斯克对小鹏的抄袭质疑。
造车新势力中，蔚来走的是换电和车电分离，理想推的是增程式动力，只有小鹏汽车和特斯拉最像。媒体形容它是“中国版特斯拉”，证据包括但不限于：小鹏是国内第一家学习特斯拉，建设超充站的车企;小鹏P7与特斯拉主力车型Model 3在续航、外观、定位上都十分相似，都是中型轿跑。有P7车主曾描述，小鹏的B柱刷卡开门、车头前备箱、车顶双闪灯按钮，都像是小一号的Model 3。
这决定了小鹏汽车与特斯拉同壕拼杀的宿命，也让小鹏成为造车新势力中受这家新能源汽车龙头影响最大的企业。
小鹏P7还没有上市时，何小鹏在社交平台点评Model 3，称“起码应该再降价1万美元”，“等小鹏P7出来肯定碾压”。
何小鹏的微博截图，此时特斯拉刚刚开放了国产MODEL 3的预定链接，起售价为32.8万元。
没想到的是，Model 3真的降价了。2020年，特斯拉至少3次调低Model 3的价格——1月将补贴前售价从35.58万元降至32.38万元，到手价由33.105万降至29.905万元;5月再次调价后到手仅需27.155万元;10月，价格直接下探到25万以下(24.99万元)。全年降幅在8万元以上，甚至超过何小鹏认为合理的降价幅度。
这背后是特斯拉强大的供应链整合能力，随着年交付量接近50万辆，规模效应下成本被摊薄，特斯拉顺利成章地拥有了降价的杀伤力武器。
原本，定价30万元以上的特斯拉Model 3和小鹏P7(指导价22.99—34.99万元)并不会正面冲突，何小鹏一向秉持“在相对收敛的成本内做到自动驾驶”，但面对特斯拉的价格攻势，小鹏的性价比优势显得捉襟见肘。
从销售数据来看，这场对垒小鹏落了下风。根据乘联会的数据，去年第四季度，国内市场特斯拉Model 3交付57551辆，环比增长63.7%，另一款P7的对标车型比亚迪汉也交付了22949辆，同比增长112.2%，而同期小鹏P7仅交付了8527辆，同比增长37.3%，差距明显。
到了今年第一季度，新能源汽车销量排行榜上，Model 3和比亚迪汉分别居于第2、第3，而小鹏P7则掉出前10，仅排第14位。同期选手理想ONE、蔚来ES6也领先P7。
为了迎战，小鹏也开始降价。今年3月，小鹏推出了低价版P7，没有选用三元锂电池，而是选择了更低成本的磷酸铁锂电池。根据汽车之家，新版P7对比之前平均降价2万元。此外，或许为了预防特斯拉即将推出的低价车型(马斯克2020年宣布将推出仅16.95万元的车型)造成的销量冲击，小鹏率先推出了预期定价不足20万的P5，来抢占先机。
有了交付量，一切好商量。小鹏第一季度毛利率升至11.2%，终于跻身特斯拉、蔚来、理想的两位数阵营，但亏损幅度却有增无减，或许就与P7的销量增长疲态相关。根据财报，小鹏一季度净亏损7.87亿元，比上个季度还多亏了1.2%。要知道，即便是身陷舆论的特斯拉和芯片短缺的蔚来，亏损都在缩窄。
大额度、高频率的融资、烧钱在这条赛道是常态，没有足够的资金储备，很容易在未来的激烈竞争中掉队出局。据企查查数据，小鹏汽车上市前累计融资10轮，共计约168亿元资金。这样的速度在小鹏上市后有增无减。去年8月，小鹏登陆纽交所，成功募集15亿美元 (约98亿元)。3个月后，小鹏又通过增资募集了25亿美元(约163亿元)。截至2021年3月底，小鹏拥有362亿现金储备。
融资之外，小鹏还通过其他渠道强化自己的弹药库。今年1月，小鹏与五家银行签订了战略合作协议，后者将向小鹏提供128亿元综合授信额度。马不停蹄地囤粮，也是出于对未来不可预测的竞争环境的担忧。
03
圈子
何小鹏在知乎上为公司正名后，老大哥雷军在后面跟帖，他用小米的案例现身说法，力挺何小鹏。
造车新势力三巨头中，何小鹏和雷军走得最近，两人相识于UC创业时期，都是产品经理出身，一样的踏实肯干。小米成功在前，它所擅长的互联网硬件营销、渠道、打法被造车新势力诸多借鉴，但在最精髓的“群众路线”上，却只有蔚来一家学会。
何小鹏真正意识到“用户思维”的重要性，是在2019年7月。彼时，在密集地拿下四轮融资后，小鹏已经近1年没有融资，手中现金流告急。刚刚发布的2020款G3因为“加量不加价”引发了2019款G3车主的强烈不满，数十位车主将北京的小鹏经销店、广州的小鹏汽车总部围住，拉出“欺诈车主”、“谁买谁后悔”的横幅，要求小鹏退车。
这让小鹏内外交困。何小鹏公开致歉，提出“换购补偿”方案，仍未能让车主满意，许多非小鹏车主也对小鹏对待第一批原始用户的态度颇有微词。
小鹏被车主围攻的那段时间，蔚来也经历了成立以来最大的舆论危机。4月、6月，三辆蔚来ES8先后自燃起火，引发极大的安全担忧。但值得玩味的是，事故车主对蔚来抱有极大包容度。5月上海自燃事件的ES8车主不仅第一时间在蔚来App中还原事件经过，澄清“没有起火燃烧，只是产生了非常多的烟”，在回顾感受时，比起控诉，更多的是欣慰、感谢和失望，言语中对蔚来的情感不言而喻。
在圈内，蔚来以优质服务著称。装修精美的NIO House是车主的专属俱乐部，餐饮、社交、文化样样俱全，卖车倒像是个附加品;蔚来App则是集社交、电商、资讯、客服于一身的多功能社区;成为蔚来车主的第一天，就会被拉入一个包含销售、区域经理、店长、两个小管家的6人微信群，另外5个人几乎全天候待命。有车主曾表示蔚来不会出现特斯拉女车主维权的事情，理由是“如果想要去车展上维权，至少先跟群里其他5个人吵翻。”
在新能源汽车最低谷的2019年，有不少媒体曾质疑过蔚来烧钱式营销和服务的必要性，那些建在CBD的NIO House，盛大的NIO Day都需要真金白银。
何小鹏也不理解李斌这样做的理由。虽然控制成本比不上以“抠门”著称的李想，但何小鹏一直自认为比李斌会省钱，在他看来，蔚来的许多市场费用是没必要花的。但7月的车主集体维权事件后，何小鹏开始重新审视如何花钱的问题。
那段时间疫情隔离，他在广州家里看书，写了一个故事，男孩在分手时送了女孩一个笔记本，上面贴满电影票根，问女孩索要另一半电影票钱。他的结论是，不能像男孩那样，企业对客户要傻傻地爱，不计回报地付出，才能收获客户的真心。
复工后，何小鹏发了一封全员内部信，关键词就是“All in 销服”。
一开始，何小鹏每月在朋友圈转发线下“鹏友会”的内容，后来融了钱，发展成了“鹏友见面会”。他学起了李斌，像明星巡演一样，亲自去20座城市和车主交流。去年11月的“鹏友之夜”，联合创始人夏珩、何涛登台献唱，现场200位车主玩起了“最大规模智能车灯秀”。
与此同时，是小鹏汽车在营销投入上的大幅增加。过去，何小鹏把钱大部分都投在研发上。进入2020年，小鹏汽车的销售及管理费用(SGA)逐渐攀升，在Q3达到创纪录的12亿元，甚至超过蔚来汽车，登顶造车新势力榜首。这和小鹏P7的推出也有莫大关联，与Model 3正面硬刚，一番营销宣传必不可少。
在小鹏营销费用登顶的同时，公司毛利率却首次转正，这或许是何小鹏对李斌的打法认同感最强烈的时刻。
但无可否认，对比李斌和蔚来，小鹏汽车在粉丝心中的形象始终模糊。提起蔚来，人们会想到“好人”李斌，提到理想，人们会想到“理想青年”李想，而提到小鹏，则是“产品经理”何小鹏。
李斌学到了雷军“用户思维”的精髓。作为创业教父级人物，雷军对商业的理解另辟蹊径，又入木三分。2012年，他在接受《彭博商业周刊》采访时表示，“我就是想用宗教的一些想法来进行商业，我理解的小米就是一个商业宗教。”
这就是何小鹏所不具备，而雷军、李斌、马斯克具备且不可替代的地方——“教主”的粉丝号召力。
单从外观看，何小鹏身材普通，语气温和。对比身材颀长，一股偶像气质，身边总被众人围绕的李斌，还有快人快语，棱角分明的李想，他的形象最没有记忆点，如同小鹏汽车在许多车主心中的形象。
没有粉丝对酒当歌，表白何小鹏;也没有车主自掏腰包参加车展，给小鹏做免费广告;更没有车主在事故后，还能会为小鹏说好话。
当然，对一家中规中矩、想要正常经营的企业而言，这并无可厚非。但在新能源汽车这个资本密集、技术赛跑、竞争激烈的赛道，精神层面的用户忠诚，或许与产品、技术层面的用户忠诚同样重要。蔚来已经证明了这点。
内容来源：潜观研究所