保时捷CEO换帅，年销170辆“销冠”难抵中国市场寒流

本文来源智车科技

保时捷宣布换帅。10月18日，IT之家援引汽车媒体CarScoops博文，报道称保时捷宣布重大人事变动，奥利弗·布鲁姆(OliverBlume)将不再担任保时捷股份公司首席执行官，由前迈凯轮汽车CEO迈克尔·莱特斯(MichaelLeiters)接任。

博文指出，这一决定源于数月的内部压力和投资者日益增长的不满。

此次人事变动正值保时捷发展的关键阶段。中国需求疲软、美国出口关税上升以及电动车转型的不确定性，都给公司带来冲击。值得关注的是，2025年预计营业利润率仅2%。

销量下滑

中国市场令人担忧

保时捷最新销量数据显示，2025年前三季度全球累计交付21.3万辆，同比下降6%。

细分区域市场，北美市场销量6.4万辆，同比增长5%，继续稳居最大单一市场。德国本土销量2.2万辆，同比下降16%；欧洲（不含德国）销量5万辆，同比下降4%。

最令人担忧的是中国市场表现。前三季度，保时捷在中国仅交付32195辆，同比大幅下滑26%，跌幅居各主要市场之首。

回顾保时捷在中国市场的历程，2021年，保时捷在华销量曾逼近10万辆大关，创下历史新高。然而2022年中国市场便成为保时捷全球唯一销量下滑的区域。

此后，保时捷在华销量一路下滑。2023年，保时捷在中国地区交付量降至7.9万辆，同比下跌15%。2024年，这一数字进一步萎缩至5.69万辆，同比下降28%。

今年前三季度3.22万辆的销量数据，意味着保时捷在中国市场的“寒意”仍在持续。若按此趋势推算，保时捷2025年在华年销量可能不及巅峰期的一半。

利润收缩

从高歌猛进到盈利困境

比销量下滑更令人担忧的是保时捷利润空间的收缩。2025年上半年，保时捷营业利润同比跌67%，几乎跌去近七成。利润率也从去年同期的15.4%降至5.5%。要知道，即便是2008-2009年全球金融危机期间，保时捷都保持着两位数的利润率，多次登上全球最会赚钱车企的宝座。

然而今年以来，保时捷已三次下调盈利预期。对利润率的预测从年初的10%-12%，一路下调到6.5%-8.5%，再到如今的2%。

保时捷CEO奥博穆在致德国员工的公开信中直言“我们几十年来赖以生存的商业模式如今已不再有效。商业环境在短时间内恶化。”

资本市场的反应同样残酷。自2022年创下上市巅峰后，保时捷股价一路走低。

电动化困局

高开低走的转型之路

保时捷曾是传统巨头中电动化的优等生，Taycan的横空出世，一度被视为传统品牌对抗特斯拉的典范。

然而，2025年1-9月，Taycan全球交付12641辆，同比下滑10%，保时捷电动车的“稀缺性”和“技术光环”正在褪色。

与其他传统巨头一样，保时捷的电动化转型步伐在后半程开始犹豫不决。今年9月，保时捷大幅调整产品战略，重新向燃油和混合动力倾斜，同时放慢电动车的步伐。原定于2030年代推出的电动平台研发计划将重新规划时间表。

从销售数据来看，保时捷总交付量中35.2%是电气化车型，增长了12.8%，其中纯电销售占比23.1%，插电式混动销售占比12.1%。电动化车型的增长主要来自插电混动，而非纯电车型。

中国市场困境

豪华车游戏规则改写

曾经加价提车、如今大打折扣，这对依赖品牌溢价的豪华车而言，无异于饮鸩止渴。保时捷的困境并非孤例，也许是整个德系豪华车品牌在中国市场集体失守的缩影。

奔驰第三季度在华销量为12.5万辆，同比下降27%。这是德系豪华车企中销量同比下降幅度最大的。

宝马上半年在中国销量仅为31.7万辆，同比大幅下降15.5%。第三季度其在全球市场销量回暖，同比增长8.8%，而在中国市场销量同比下降了0.4%。

德系豪华车过去依赖的机械性能和品牌溢价，在智能电车时代不足以支撑其竞争力。在30万元以上价格区间，正被问界、理想等中国本土品牌逐步占据。

根据乘联会数据，2025年前8个月，豪华燃油车促销幅度普遍超25%，而同期新能源车促销力度仅在10.7%左右。这一数据折射出传统豪华品牌在市场挤压下的被动局面。

一位保时捷Taycan车主坦言“车辆驾驶体验出色，但智能座舱系统与中国品牌产品相比，仿佛落后了一个时代。”传统豪华品牌依靠发动机技术和品牌溢价建立的优势正在瓦解。中国品牌的集体向上突围，正在重新定义豪华内涵。

换帅求变

莱特斯能否重振保时捷

面对严峻形势，保时捷将希望寄托于新任CEO迈克尔·莱特斯。当地时间10月17日，保时捷通过一份新闻稿宣布，迈克尔·莱特斯将从2026年1月1日起开始担任保时捷公司首席执行官。

莱特斯是保时捷的“老员工”，其在2000-2013年期间负责了Macan和Cayenne等车型的开发管理工作。随后他加入法拉利公司并一路升任至首席技术官。

2022年，迈克尔·莱特斯加入迈凯伦汽车并担任首席执行官至2025年4月，在他管理下推出了750S、Artura等车型。

莱特斯对保时捷品牌有着深入的了解，拥有丰富的国际经验，并且拥有强大的技术资质，监事会相信，这些品质使他成为恢复保时捷在全球舞台上的稳定性和竞争优势的最合适领导者。

许多股东长期以来一直质疑布鲁姆同时担任保时捷和大众集团首席执行官的双重领导角色。他们担心，职责重叠会削弱公司的策略重点和决策能力。

保时捷已将2025年定义为“重新校准”之年。在中国市场，保时捷先后打出了裁员、换帅、精简渠道、设立研发中心的组合拳。

9月底，保时捷中国研发中心成立后的首款产品——全新一代中国专属车载信息娱乐系统正式发布。在车机系统开发上，保时捷牵手了本土品牌博泰车联，并与包括高德地图、思必驰在内的生态伙伴实现了技术整合。

前景展望

保时捷的自我重塑之路

在智能电动化浪潮席卷全球汽车产业的今天，保时捷面临的挑战依然严峻。

一方面，全球范围内，保时捷的业绩不容乐观。与2023年32万辆的销量高峰相比，2024年保时捷全球销量下跌3%至31万辆，2025年前三季度则继续下跌6%至21.3万辆。

另一方面，中国政府对智能网联汽车的支持力度不断加大。工业和信息化部将组织编制“十五五”智能网联新能源汽车产业发展规划，统筹推动产业高质量发展。完善政策体系，加快组合驾驶辅助、自动驾驶等相关标准制定。这一政策导向对中国本土新能源品牌形成利好，却在客观上对保时捷等传统豪华品牌构成了更大的竞争压力。

保时捷销售负责人MatthiasBecker表示，“今年继续保持强劲交付数据，其符合我们的预期。最近几周，公司做出了前瞻性产品决策，品牌正响应全球客户多样化需求和电动汽车普及放缓，其将使得我们在未来几年内更加灵活。”

但问题在于，这种“灵活”是否意味着战略上的摇摆不定？

在燃油车时代，保时捷911那台水平对置六缸引擎的轰鸣，是精密的机械艺术，是少数厂商掌握的独门绝技；但在智能电动时代，电动机的先天特性，让许多新兴品牌都能轻松跨越昔日的性能鸿沟，提供堪比顶级跑车的加速体验。

曾经的光环正在褪色，保时捷不得不面对一个残酷现实中国豪华车市场的游戏规则在改变。当电动化与智能化成为新的竞争维度，保时捷需要一场彻底的自我重塑，而非仅靠修修补补。

文章参考来源汽车行业关注、新京报、IT之家、中车网评、帮宁工作室

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