王昊告别北汽：一场转型与业绩并存的告别

编辑导语王昊离开北汽，并不意味着对其任内实践的否定，也不能被简单解释为一次由业绩压力催生的退出。

10月17日，原北京汽车股份有限公司（下称“北京汽车”）董事长王昊在社交平台公开表示，自己已经离开北汽集团。他称，此次离开是经过慎重考虑后的主动选择，并感谢在北汽八年的经历。

这场告别之所以受到关注，不只因为王昊是北汽自主体系中的年轻管理者，更因为它与北京汽车正在经历的转型压力处在同一时间线上。过去一年，北京越野在用户运营和产品结构上取得了可见进展，但北京汽车整体盈利仍承受明显压力。

用户直连留下探索样本

王昊在北汽的管理实践，最鲜明的特征是试图拉近传统车企与消费者之间的距离。

2025年3月，北京汽车公告其出任董事长；任职期间，他推动北京越野建立高管用户直联机制，尝试将消费者反馈更快传递至研发、制造、销售及售后环节。围绕场景化开发、产品共创和线上线下联动，北京越野也在一定程度上改变了过去相对单一的专业越野品牌形象。

这些变化在2025年有了相应的市场回应。

北京越野全年销量超过20万辆，“方盒子”车型交付14.7万辆，同比增长72%；在14.7万辆“方盒子”车型中，个人用户占比达到83%，较上年提升13个百分点，15万元以上高价值产品销量占比也有所增加。

这意味着，北京越野已不只是专业越野圈层的小众选择，而正在向家庭出行、城市通勤等更广泛的日常用车场景延展。

不过，上述成绩更多体现了品牌转型的探索价值，不能简单归功于个人化营销。销量增长仍由产品周期、价格策略、渠道布局和细分市场扩张等多重因素共同促成。分析师王莹对王昊的客观评价是他推动的是北汽自主用户运营机制的一次更新，而非能够单独决定整个上市公司经营结果的关键变量。

局部增长尚未扭转整体承压

北京越野的增长，是北京汽车转型中值得肯定的局部亮点，却尚不足以代表集团整体经营已经走出压力区间。

北京汽车2025年实现营业收入1640.47亿元，同比下降14.8%；归母净利润约1.23亿元，同比下降87.2%；全年毛利190.12亿元，同比下降38.4%。公司将收入与毛利下降主要归因于价格竞争及销量下降。

与之相比，北京越野“方盒子”车型交付14.7万辆、同比增长72%，以及个人用户占比达到83%的成绩，更像是自主板块的局部突破。前者说明上市公司整体盈利承压，后者则证明越野产品线的用户结构正在改善。两组数据并不矛盾，而是揭示了北京汽车转型的核心难题产品销量增长已经出现，但尚不足以完全对冲价格竞争、销量下降以及多板块经营差异对整体利润的影响。

北京汽车旗下业务还包括北京奔驰、北京现代和福建奔驰等板块，集团整体利润受到合资板块经营表现及投资收益变化的影响。因此，既不能把北京汽车整体利润下滑全部归因于北京越野，也不能用局部销量增长掩盖盈利修复的难度。

真正需要回答的问题，是北京越野的增长能否转化为更高毛利和更稳定的现金回报，以及自主板块能否逐步降低对单一利润来源的依赖。

王昊离开北汽，并不意味着对其任内实践的否定，也不能被简单解释为一次由业绩压力催生的退出。

北京越野的销量增长、用户结构改善和品牌焕新，证明其用户型企业转型取得了阶段性成果；而北京汽车归母净利润的大幅下滑，则说明产品增长与上市公司整体盈利之间仍隔着产品定价、成本结构、渠道效率和多板块协同等多道关口。

北京汽车下一阶段的关键，不是复制单个爆款，而是让更多产品线的增长真正沉淀为可持续的利润能力。

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