全球奢侈品寒冬，超豪华车怎么办？

断臂求生？

全球奢侈品行业，正遭遇新世纪以来最为严峻的一轮下行周期。手袋、鞋履、高级腕表、香氛与精品葡萄酒等核心品类需求同步走弱，路易威登、迪奥、芬迪、宝格丽、爱马仕等头部奢牌无一例外，都被市场寒流波及。

这股降温浪潮同样蔓延至汽车赛道，同样面对高端消费收缩，超豪华汽车受到的冲击显著强于皮具、腕表这类传统奢侈品。今年以来，宾利启动裁员压缩成本，保时捷推进战略收缩并剥离布加迪业务，兰博基尼暂缓纯电项目，阿斯顿马丁更是在一年内两轮裁员。而这背后，是一张张亮红灯的财务报表与萎缩的市场订单。昔日站在金字塔顶端、盈利能力丰厚的超豪华汽车品牌，如今一同坠入行业寒冬。

电动化浪潮，对老牌豪华品牌而言，是一场利弊共生的结构性重塑。曾经依靠内燃机声浪、经典设计叙事立足市场的传统豪华品牌，在电动化倒逼与订单萎缩的双重夹击下，原有燃油时代的核心优势体系全面瓦解，不得不主动破局，寻找适配自身高端调性的智能电动解决方案。

但危机背后，也是老牌超豪华品牌重新定义豪华的全新窗口。并非复刻新势力路线，而是在升级产品的基础上，把更多资源集中在品牌体验、设计与高端服务上。

近日盛传的玛莎拉蒂或将与华为合作的消息，也被视作一条传统豪华品牌的差异化电动突围之路。日前，意大利《米兰财经报》爆料称，Stellantis集团正为深陷泥潭的玛莎拉蒂寻找出路，翻盘的关键棋子，是华为和江淮。双方计划将华为鸿蒙智行平台应用于玛莎拉蒂车型，目标是2027年底推出首款联合开发的量产车。

除此之外，宾利与劳斯莱斯也有了新的解题方式。继当代巅峰新作添越云境版发布后，宾利首款纯电动车托卡尔将于9月23日发布。而劳斯莱斯则在北京新开了一家全新视觉形象标准展厅，其中引入了中式茶台设计，试图打造专属中国客户群体与品牌调性一致的奢华体验。

在这个寒冬，超豪华品牌，似乎重新开始争夺豪华定义权了。

变局将至？

“电动化时代正在到来，这一点毋庸置疑。但在不同细分市场，电动化进程在时间节点和实现路径上有所不同。超豪华车细分市场对于电动化存在谨慎态度，其推进速度的确慢于其他细分市场。”宾利汽车中国内地及香港、澳门执行总经理安睿轲在接受中新汽车采访时坦言，前几年宾利未推出纯电动车型的原因在于彼时的技术尚未成熟。例如极具辨识度的直立式前格栅对空气动力学并无助益，但对于宾利汽车而言尤为重要，想要保留这一设计，就必须等待技术取得长足进步，否则无法满足对续航表现的要求。

见微知著。宾利遇到的这一困境是超豪华车电动化中普遍遇到的难题。与此同时，超豪华汽车的核心价值，在于机械艺术的极致、工业美学的稀缺、驾驶乐趣的纯粹，而这些特质在纯电车型上不复存在。

如今的新能源时代，电机轻易就能跑出亮眼的零百加速，性能指标被快速抹平，传统超豪华赖以建立的机械稀缺性被削弱。对于超豪华品牌而言，既要背负巨额电动转型成本，又面临品牌核心价值流失的困境，这正是一众超豪华品牌集体收缩纯电战略、谨慎推进电动化转型的深层核心原因。

安睿轲表示，我认为宾利汽车把握住了正确的电动化节奏，也在推出纯电动SUV车型上做出了很好的战略考量随着相关技术逐渐成熟，越来越多客户开始对电动车更加接纳和持开放态度，这也会带来新的客户群体，吸引那些积极拥抱新技术的客户。

而玛莎拉蒂方面，尽管Stellantis集团对网传消息不予置评，但多次曝出的合作消息也被视作传统豪华品牌差异化电动突围新方式。

根据网上消息，玛莎拉蒂母公司Stellantis集团与华为、江淮的三方合作项目已接近落地，项目规划共推出两款全新高端豪华纯电车型，整车均由合肥尊界超级工厂负责制造。

其中华为负责产品定义，输出包含鸿蒙座舱、乾崑ADS高阶智驾、全栈高压电驱在内的整套智能电动技术方案；江淮依托尊界超级工厂的产能与制造能力，承担整车工程开发、底盘调校与量产制造工作；玛莎拉蒂则主导外观造型设计、提供品牌背书，并负责海外市场的渠道运营。

不过也有多位知情人士表示，目前合作还未签约。9月11日，Stellantis集团相关负责人被直接问及华为、江淮的传闻，仍未确认具体合作方，只表示正在寻找最佳方案，希望在12月公布完整计划。

但从超豪华品牌整体电动化态度来看，宾利与玛莎拉蒂只是“偶然现象”，兰博基尼、法拉利、阿斯顿·马丁等多个超豪华品牌对纯电动车仍处于系统性重估阶段。如何在支撑品牌百年叙事的核心资产——V12、底盘、机械结构、品牌故事与电动化之间找到平衡点，仍然是超豪华品牌们亟待解决的难题。

聚焦高端定制服务

在高端消费增长乏力的严峻形势下，巩固燃油车高端定位成为超豪华品牌们重点发力的方向。宾利、劳斯莱斯均将更多资源聚焦于百年品牌底蕴、独家设计美学、极致工艺与专属高端服务体验，试图走出差异化竞争路径。

劳斯莱斯汽车销售与品牌总监朱利安在接受中新汽车采访时表示，劳斯莱斯从来不是也不会以销量为导向，而是通过与客户的紧密关系、为客户提供独一无二的Bespoke高级定制服务及至臻客户体验，来满足客户超越产品本身的期待。而劳斯莱斯客户所渴望的，是与品牌之间更加紧密的互动，并且能够在一个志同道合的社群中增进彼此之间的联结与交流。

近日，劳斯莱斯正式发布“幻影蜂鸟”定制车型，首次将鲍鱼壳用于车内镶嵌装饰。该作品是品牌高级定制（Bespoke）项目的最新力作，品牌通过不断引入非传统材质，拓展奢华定义的边界，强化其作为顶级手工艺载体的品牌形象。蜂鸟定制版不参与常规市场竞争，而是服务于极少数追求独一无二体验的高净值客户，进一步巩固劳斯莱斯在定制领域的绝对话语权。

据朱利安介绍，中国拥有劳斯莱斯最为年轻的客户群体，且其中约四分之一为女性客户，是品牌女性车主占比较高的区域市场。许多中国客户的定制灵感源自潮流时尚、现代化的城市生活以及国际化的生活方式。并且有越来越多的客户希望能够通过劳斯莱斯Bespoke高级定制去表达他们对中国传统文化、历史传承的理解和偏爱。

安睿轲也表示，自己在中国市场看到过一些令人惊艳的定制委托，它们通常出自女性客户，或是男性代表伴侣进行定制的情况，客户创造出的色彩组合和配置方案，设计非常大胆、极具审美，是在世界其他区域市场都未曾见过的。

这种高端定制服务，也是豪华品牌仍然不可撼动的核心价值所在。正如朱利安所说“我们所打造的，不只是一辆汽车，更是一件行驶于道路之上的艺术作品。”

因此，即便身处寒冬，超豪华品牌仍然坚持着这份稀缺性与情感价值。但不容忽视的是，在电动化产品短期内难以完美接棒品牌核心价值的背景下，单纯依靠定制化、工艺与服务构筑壁垒，能否成为超豪华品牌抵御行业寒冬、稳住高端基本盘的最后堡垒，依然充满不确定性。

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原文标题:全球奢侈品寒冬，超豪华车怎么办？